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评论:诺基亚之死

  诺基亚的董事会大概也没有想到,即使预计到了困难,即使想到了战略上的调整,即使决定换帅,但时间对于诺基亚来说还是过于严酷了一点。

  大公司更换CEO至少需要一年的时间,这包括猎头公司的物色、董事会的甄选,以及这个准CEO自己考虑是否接受这个职位的时间。对于手机业—或者我们说是移动互联网业来说,这一年的时间里,足够让苹果公司的iPhone和应用谷歌Android系统的智能手机继续蚕食诺基亚的高端智能机市场,足够强化诺基亚市场失败者的形象。

  史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)2010年9月21日上任的时候,诺基亚高端机市场连续两年下跌10%,与2007年—苹果推出iPhone手机的那一年—相比已经下滑了2/3,其股价也累积下滑了49%。

  这个需要扮演力挽狂澜角色的空降CEO,留给他的时间已经不多了。

  CEO,救火的CEO

  面对市场下滑,新CEO上任通常要做的事

  观察;

  重新制定战略;

  重组管理层;

  确定新的组织架构;

  选择新合作伙伴;

  裁员或者扩大规模。看起来,埃洛普都做对了

  找对人,这个董事会最重要也最迫切的工作看起来还算顺利。

  投资银行Silvia Quandt&Cie分析师雅克·亚伯拉默维兹(Jacques Abramowicz)之前提醒说应当聘请一位了解如何把消费者放在第一位的美国人,而不是经常把技术人员放在首位的欧洲人。除此之外,诺基亚手机的体验非常糟糕,因此该公司需要找到一位能够撼动其管理文化的首席执行官。

  Gartner分析师Carolina Milanesi则认为诺基亚需要一个既懂软件,又明白产品服务,还契合芬兰文化的总裁。她的结论是:“这对于诺基亚这么大的公司而言太难了。”

  史蒂芬·埃洛普似乎是一个比大家预想得要更好的人选:他是一个美国人,2008年加入微软,管理Office软件所在的商业部门(Microsoft Business Division),对软件和销售都非常了解。在此之前,他是瞻博网络(Juniper Networks)的首席运营官,还在Macromedia担任过CEO。在该公司被奥多比公司(Adobe)收购后,又在Adobe担任高层职位。埃洛普的能力也为人称道,并曾被视作有可能接替史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)出任CEO的人选。

  如果非要挑一点毛病的话,就是他过于标准的空降CEO的姿态—因为一个外来者需要对公司有足够的了解和观察。从2010年9月到宣布大规模重组,他用了将近5个月时间,对于诺基亚来说,这个时间有点长,这让急于看到变化的人等得有些不耐烦。当然你也可以理解成这是沉稳的表现。

  作为一个艰难时刻的救火队员,客观地说他大部分事情都做对了。

  他强化了前任康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)对诺基亚的战略定位:一家对移动互联网市场有影响力的企业,而非纯粹的硬件制造商。并且做出了实质性的选择,将Symbian和MeeGo放在诺基亚智能手机业务中一个不起眼的位置。在2010年10月,他就精简Symbian研发团队。继而,在微软公司Windows Phone 7手机操作系统和谷歌公司Android系统中选择了前者,开始其复兴的冒险,期望带领诺基亚重新成为智能手机的领导者。

  公司结构相应而动。智能设备和手机部门成为诺基亚两个独特的业务部门,分别以高端智能手机和大众市场手机为重点—埃洛普显然依然不想放弃在新兴国家中的市场份额,这些份额也许会随着这些国家的发展而给其智能手机业务带来好处。

  在诺基亚的新管理层中,MeeGo手机操作系统负责人阿尔伯托·托雷斯(Alberto Torres)已经于2月10日离职;在新兴市场方面,诺基亚全球副总裁、中国总裁赵科林首次入选诺基亚最高管理层;在美国和北美市场,埃洛普任命了前微软高管克里斯·韦伯(Chris Weber)担任这一区域主管,以期望他对美国市场的经验能扭转诺基亚在这一地区糟糕的业绩。

  埃洛普还像所有准备力挽狂澜的CEO那样为削减成本、精简机构而裁员。2010年10月,他已裁员1800人,这占除了诺基亚西门子通信公司外该公司全球员工数量的2.8%。在2011年埃洛普准备在全球进行的裁员预测是5000人。

  所有这些举措最后集中在2011年2月11日这一天于伦敦公布。与埃洛普携手出场的是微软CEO史蒂夫·鲍尔默—诺基亚会与新战略伙伴微软有最紧密的合作。埃洛普在上任143天后,他认为找到了最好的办法。

  对于埃洛普视为中兴之举的拯救方案,投资者选择了不信任:发布会同时,赫尔辛基股票交易市场上的诺基亚股票开始下挫,当天跌幅超过14%;稍晚,纽交所诺基亚的预托证券跌幅同样达到了13.97%;接下来,摩根大通、瑞信等分析机构下调了对诺基亚的评级和股价预期。

 

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