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高端市场WiMAX运营策略探析

导读: WiMAX到底应该如何运营?什么是适合WiMAX的商业模式?要寻找这些答案,高端市场的运营商给我们提供了一些参考和借鉴。

  WiMAX到底应该如何运营?什么是适合WiMAX的商业模式?要寻找这些答案,高端市场的运营商给我们提供了一些参考和借鉴。

  运营商B是日本领先移动运营商A与Intel以及其他一些本地财团共同出资组建的专门提供WiMAX商业服务的运营商,自2009年2月26日起正式提供WiMAX无线宽带服务,预计2012年将在日本全境部署2万个基站,覆盖93%的人口,是全球最大的WiMAX运营商之一。那么从这样的领先运营商身上我们能够发现哪些值得借鉴的经验呢?

 

  采用什么样的定位来切入潜在市场空间

 

  对于任何一个WiMAX运营商来说,找寻合适的市场机会空间无疑是其运营发展的首要课题,不同的市场定位将会决定运营商采用可能截然不同的发展策略。WiMAX通常的应用模式主要分为三种:无线宽带(Wireless DSL),移动宽带(Mobile Broadband)和手机多媒体应用(Handset Multimedia)。

  和大部分Emerging market不同,对日本这样的高端市场而言,铜线甚至是光纤资源都非常的丰富,几乎绝大部分的区域都已经有DSL甚至是光纤覆盖,wireless DSL的定位显然并不适合。B运营商很清晰的看到了这点,因此将其业务定位分2步走,第一阶段为移动宽带,以USB Dongle或内嵌WiMAX芯片的方式,支持PC、Laptop和上网本等终端的full internet应用;第二阶段为手机多媒体应用,随着支持WiMAX的多模终端的逐渐成熟和WiMAX网络覆盖的完善,发展基于手机的多媒体业务和语音服务。

  对第一阶段移动宽带业务,B运营商主要针对四个目标市场:1、未来新增的宽带用户,虽然日本市场宽带渗透率已经较高,但仍然存在一些尚未使用宽带的用户可以发掘,通过移动宽带比有线宽带安装快速简便等有利条件来吸引;2、针对现有的移动数据卡用户,通过更合理的、更有吸引力的资费包来吸引用户转网;3、针对现有PHS数据卡用户,通过WiMAX可以提供更高速率的优势来吸引哪些对于用户体验有较高要求的用户;4、公共区域的无线宽带,通过WiMAX泛在的移动特性来吸引用户。B运营商计划至2012年,从这些市场获取5百万移动宽带用户。

 

  采用什么样的市场策略

 

  做好市场定位仅仅是第一小步,要吸引用户还需要提供合适的市场策略,那么B运营商采用了什么样的市场策略呢?

 

  业务提供和资费策略

 

  B运营商从2月份开始推出试商用服务,免费提供给东京23区、神奈川横滨市、川崎市等5000名自愿参与试商用的用户至6月底。7月1日起转为正式商业运营后,将推出4480日元每月的flat 资费包。作为新运营商,初期为了打出品牌,也为了方便客户认知,没有采用复杂的资费模式,而是采用了最简单的Flat费的策略,4480日元包月不限流量,初期可以聚焦高端用户。预计随着业务的发展,后续将会逐步推出在日本市场相当流行的double flat、double flat light的资费,从而将用户群从高端向中低端逐步延伸。

 

  

 

  通过对B运营商和其他运营商的Flat资费进行了对比分析,发现B运营商的资费是明显低于Docomo, Softbank等主流运营商的,比另一个提供HSPA的激进新兴运营商Emobile也略低,但高于KDDI。一方面是由于KDDI采用的EVDO技术,带宽上WiMAX有明显优势,不需要通过低价来竞争,另一方面也是因为KDDI是B运营商的大股东,这样的定价不至于对KDDI现有业务造成较大的冲击。从资费对比我们可以看出,B运营商采用的还是低资费的策略,但也综合考虑技术优势等其他因素,并不是完全依靠价格战来进行恶性竞争。

 

  终端发展策略

 

  为了更好的配合业务发展,B运营商也做了完整的终端发展规划。该计划分为两步走,第一步,在试商用阶段推出B运营商自有品牌的数据卡,在商用阶段,推出内置WiMAX的laptop和上网本,秋季推出手持移动上网终端;第二步,推出WiMAX、WiFi双模室内网关,提升室内覆盖的业务能力。

  目前在试商用阶段,B运营商同日本本土制造商Shinsei Corporation合作,定制推出了4款数据卡,包含了目前最典型的3种数据卡应用模式:USB/PCMCIA/Express card。这四款数据卡全部采用B运营商自有品牌,为了加强宣传推广效果,每种数据卡都有一些特殊的亮点,比如:UD01SS,宣称是行业最轻USB dongle;UD01NA,USB接口可以180度自由旋转。

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