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亏本也要抢市 击退海尔和三星的中国企业

导读: 从策略成效而言,海尔并非毫无斩获,在提升品牌价值与毛利率上,以出口营收来看,海尔超过8成都由自有品牌贡献,美的却不到2成,营运模式仍以代工为主。以获利能力来看,海尔毛利率在2005年碰触11%的谷底后,2007年逐步上升,2011年高达23%,美的则多低于两成

  如果市场上有一些规律是禁得起时间考验的,那么,“老大永远不要怀疑有一天老二会超越你”,这一条应可列入铁则,而且还是生死交关的铁则。

  家电龙头的海尔、微波炉龙头的格兰仕与豆浆机的九阳,都见识到美的这个老二死缠烂打的求胜意志。

  2000年,中国第一大白色家电制造商海尔的营收,几乎是美的4倍;2004年,海尔成为中国第一家营收破人民币千亿元的家电公司,规模仍是美的3倍;然而,不过才10年工夫2011一年美的营收人民币1400亿元,已是2001年营收约10倍,与海尔的差距,也只剩下7%。

  这样的追赶速度,海尔的老大地位还能高枕无忧?

  空调大战:趁海尔策略转向,坐上老二地位

  摊开两大集团近年营收,2005年是清楚的分界线,当时海尔因获利成长率连年跟不上营收成长率,决策大转弯:淡出低毛利产品,集中火力攻打高毛利产品。在那之前,海尔平均年营收成长率超过25%;之后,只剩下6%不到。反观美的,营收仍持续以两成多的速度增长,人民币五百亿元、一千亿元、一千四百亿元的大关,陆续攻克。

  海尔要毛利率、美的要市占率,这条分界线,重组了中国空调市场的版图。

  2004年之前,中国空调市场里,海尔、美的、格力势均力敌,各拥一成多的市占率。海尔策略转向后,格力与美的分食它留下的市场、乘势坐大,现在格力占有率超过3成,美的约有23%,两家合计已囊括中国半壁江山。海尔一年空调产品虽仍出货600万台,但只有美的的4成,落居老三地位,已无法撼动两强。

  从策略成效而言,海尔并非毫无斩获,在提升品牌价值与毛利率上,以出口营收来看,海尔超过8成都由自有品牌贡献,美的却不到2成,营运模式仍以代工为主。以获利能力来看,海尔毛利率在2005年碰触11%的谷底后,2007年逐步上升,2011年高达23%,美的则多低于两成。

  “海尔的强点是品牌,它的溢价能力很好,高出市场很多,现在慢慢调下来,但已经阻碍了它的发展”,美的家用空调事业部总经理吴文新直率地说,“海尔走了一个弯路,比方说过分强调售后服务,而不是产品质量。”

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