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TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

导读: 在中国乃至全球手机市场,鲜有一个品牌“躺下后”能再重返辉煌的案例。或许TCL想挑战一下,于是他们将黑莓重新带回了中国市场。

在中国乃至全球手机市场,鲜有一个品牌“躺下后”能再重返辉煌的案例。或许TCL想挑战一下,于是他们将黑莓重新带回了中国市场。

一家名为莓力无线科技(深圳)有限公司的企业悄然开通了官方微博,并附上了一句至简的介绍:为用户提供最新的BlackBerry产品资讯与服务。不经意间,已然归属TCL麾下的黑莓,宣告了自己的回归。

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

在黑莓的背后,是踌躇满志的TCL,这一次黑莓的回归能帮助TCL在中国市场抢夺到一块蛋糕吗?抑或只是另一场失败的情怀悲剧?

内外交困的TCL通讯

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

7个月前,TCL用承包方式拿下黑莓品牌,是基于自有品牌以及旗下阿尔卡特、Palm均欲振乏力的背景下,作出的又一个艰难决定。

作为国产手机中资历最老的品牌之一,TCL近两年遭遇市场的激烈竞逐,命运几乎和中兴、联想、酷派等老牌企业一样,在新生代崛起的浪潮中连连败退。李东生口中那个曾经拯救了TCL的手机业务,如今却成了他最大的累赘。

近日,TCL集团公布了2017年上半年的产品销售数据。TCL通讯的业绩继续下滑,旗下手机类产品共销售2117万部,同比下降36.16%;其中第二季度销售1062万部,同比下降33.40%。这一销售数字,包含了智能手机和功能机。

或许我们想不到,就在两年前TCL还占据着国产手机厂商海外销量第一的宝座。在2016年初,TCL对外高调宣布上一年TCL通讯全球手机销量超过8355万台,成为全球第五大手机厂商,且荣登国产手机海外销量第一名。

但是,这也是TCL通讯最后的一次辉煌。2016年开始TCL的通讯业务每个季度都在连续下滑,用每况愈下来形容恰如其分。

根据今年4月7日TCL公布的2016年业绩报告显示,2016年TCL通讯业绩同比大幅下跌,销售手机6876.6共计万台,较2015年下跌了17.7%。到2017年一季度,其海外市场继续低迷,手机销量为1054.6万台,同比下降38.7%。

不断下跌的同时,TCL还面临着海内外市场比例严重失衡和只有低端机打天下的困境。

根据TCL对外公布了2016年业绩报告显示,2016年TCL通讯销售手机6876.6万台,而在这接近7000万台的全球销量中,智能手机仅有3898万台。这表明阿尔卡特的功能机很大程度支撑起了TCL的销量,但是如今的市场只有智能机才能代表一家手机企业的竞争力。

依靠功能机挑起营收大梁并不是一件好事,因为利润率的低下是这类产品最大的命门。毕竟功能机时代的霸主诺基亚,都已经倒下那么久了。

另外,根据TCL此前所公布的数据,其手机业务的销量有九成以上来自海外市场,而在国内市场TCL通讯的市场份额却微乎其微。如今,TCL通讯在国内只有一个自有品牌(TCL),而在国内大多数用户的认知中,TCL并不是一个具有竞争力的品牌,据悉其在售产品多以老年机为主。

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

TCL董事长李东生TCL董事长李东生

面对国内市场的窘境,李东生曾表示,“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”但同时李东生似乎一直缺乏足够的耐心,因此TCL通讯近两年成为人事变动最频繁的企业,前CEO杨柘从空降到被扫地出门仅仅用了一年的时间。

阿卡和Palm在海外市场还能支撑一片天空,但是如果拿到国内恐怕只是徒增烦恼。因此TCL在拿下黑莓品牌半年后,决定蓄势出击,将黑莓作为再次冲击中高端市场的试金石,完成双线出击。

黑莓的回归恐成又一场失败的情怀闹剧

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

如今,TCL通讯在国内市场最大的难题就是品牌认知度不够。在家电领域的突出优势让用户对其已经形成了固有的品牌认知,导致现在一提到TCL,用户往往首先想到的会是电视机,而不会想到它还是一个手机品牌。

这一困境,同样体现在董明珠大力宣传的格力手机上。或许,在国内用这些老牌家电企业的影响力来做手机,确实不是一个好的选择。因为未来手机的主流用户群体,已经越来越向90后、00后转移。

所以,为了摆脱如今仅靠TCL品牌独立难撑的尴尬处境,TCL把黑莓重新带回国内市场,此举无疑是希望通过黑莓这一国际手机品牌的高端形象,帮助其夺取更多的市场份额(尤其是自身一直空白的高端市场)。

但是已经江河日下的黑莓,恐怕并不能帮助TCL完成逆袭的愿景。因为即便是当年巅峰时期的黑莓,在国内主流消费群体中的影响力也是小之又小,当时主打高端安全定位的黑莓手机在国内的受用群体仅限小众范围,如今不复当年之勇的黑莓更难攻城略地。

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

可以看出,TCL接盘黑莓与联想收购摩托罗拉的初衷如出一辙,都是希望依靠这些传统手机巨头的品牌号召力来逆袭。然而时过境迁,如果是收购一个上升期的品牌,估计还有上攻的机会,TCL去年底的收购动作,恐怕没有清醒考虑到国内市场的实际状况。

诚然,黑莓跟摩托罗拉都是下跌不止、被迫卖身的品牌。拿下这些没有造血功能,需要外力输血的“落寞贵族”,接盘者唯一能够指望的就是这些品牌自带的那一丝情怀了。

比如,现在的诺基亚……

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

TCL联手黑莓的第一款机型KEY oneTCL联手黑莓的第一款机型KEY one

据悉此次即将上市的黑莓KEY one国行版,将重新用回标志性的物理全键盘,在高屏占比、甚至全面屏横行的当下,搭载物理全键盘的KEY one更像新版诺基亚3310那样,是一个充满文艺气息的复刻产品。

或许,那些熟悉黑莓的老用户看到之后可能会满心憧憬,有想重新把玩的念头。不过,真愿意为此消费的用户数量恐怕不会乐观。

分析如今摩托跟诺基亚的现状,似乎也证明老品牌的情怀或许是一个很好的谈资跟营销噱头,但国内手机用户越来越难以为情怀买单。智能机未来的发展规律已经告诉我们市场的需求方向,逆势绝非明智之举。至于信仰加成不及诺基亚、摩托的黑莓,恐怕连卖情怀都不会有很好的结果。

奥巴马展示他的黑莓手机奥巴马展示他的黑莓手机。

TCL+黑莓:消费者并不热衷为情怀买单

回想一下2008年的初夏,那个在纳斯达克股价连连冲高,市值高达840亿美元的黑莓,为何会在5年后就以仅仅47亿美元的价格出售?因为市场总在无情地淘汰观念与时代发展规律无法匹配的落伍者。

市场规律,恐怕绝非拍脑门便能逆转。或许TCL不会认可这种悲观的预判,但最终的市场表现将会帮助TCL认知,两条腿不一定就能小步快跑,1+1经常会小于2。

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