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微博财报再次逆天: “OS系统”或为增长源代码

导读: 微博的二次崛起颇有一些戏剧性的色彩,从一度面临用户“逃离”的社交平台,到全球市值最高的社交媒体上市公司,尤其在过去一年中,微博的市值整整翻了一倍。

微博财报再次逆天: “OS系统”或为增长源代码

微博的二次崛起颇有一些戏剧性的色彩,从一度面临用户“逃离”的社交平台,到全球市值最高的社交媒体上市公司,尤其在过去一年中,微博的市值整整翻了一倍,飙升的股价让微博重新站在了聚光灯下,连续多个季度表现抢眼的财报,成了微博二次崛起的直接例证。

11月7日,微博发布2017年第三季度财报:

截至2017年9月,微博月活跃用户达3.76亿,继续保持稳定增长。商业化方面,微博第三季度营收达21.26亿元,同比大增80%,高于市场预期,同期微博利润率稳步提升,进一步稳固了平台型公司的地位。

对于大多数公司或者产品而言,一般都遵循着,产生,增长,高潮,陨落的历史脉络,而却有极少部分产品,在低沉后重新回到上升通道,微博无疑是后者,微博的反生命周期的代谢密码是什么?能让微博再次雄起?

微博的“OS系统”:社交媒体平台的稀缺性价值

微博之所以能重新回归,本质上跟苹果一样,核心价值的稀缺性,或者叫核心价值的不可替代性。

“近年来,苹果创新停滞已是不争的事实,可是为什么依然拥趸云集?在于苹果系统的不可替代性,ios系统铸就的护城河,足以降维攻击其他智能机。微博同样如此,信息越来越碎片化,微博扮演了碎片化信息社会的基础设施,提供高效的信息生产和分发平台,这是它的价值基础,有了这个基础,就有了某种程度上的稀缺性。

除了自身基因外,微博也在不断嬗变的过程中,具备了平台型产品属性。有国外学者将公司分为线型和平台型两大类,线型公司参与用户核心价值的创造,平台型公司链接核心价值的创造者和用户两端。

微博财报再次逆天: “OS系统”或为增长源代码

按照这个定义,微博的形态完全符合平台型公司的定义。微博作为一个社交平台,本身就是赋予用户自己发言和参与传播的能力。上市之后微博的这一战略更加清晰,出了原来的名人大v之外,在垂直化的过程中微博也坚持与各领域的专业机构合作,这实际上就是youtube的MCN模式。目前微博在52个垂直领域合作的内容机构已经超过1000家,应该说初具规模。

在实现链接后,微博作为平台会对内容进行反哺,推动内容的优质化和头部化。以综艺节目为例,微博与优酷、腾讯视频、爱奇艺这3家视频网站的14个项目进行深度合作,今年暑期就共同推动了《中国有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追凶》等现象级的综艺节目和剧集。

“比如在垂直化方面,微博在游戏、股票、电影、旅游、电影、美食、音乐和汽车等50+个垂直频道持续发力,这些领域的意见领袖们,很多依然把微博作为自己的首选发布平台。微博上的内容也由此获得几何级的增长,有点兴趣主题平台的味道,由此甚至切去了不少百度贴吧和豆瓣的用户。

较为明显的案例是,自2016年以来,微博几乎是所有大范围事件的主导者,不管是王宝强离婚还是近期的翟欣欣事件,微博总是在第一时间做出响应,既承担了事件传播的主要媒介,又扮演了舆论引导的角色。可以说在对新潮流的响应上,开放的微博碾压了相对封闭的微信,这种不可替代性才是微博的价值所在。

渠道下沉:抢占更多的利基市场

这几年,微通一直努力通过与华为、Oppo等手机厂商合作,获得了来自二三四线城市城市的用户增长,这些城市的增长空间仍然很大,根据大摩去年的一份报告,微博在一线城市的MAU已达到微信的62%,二线及三线城市分别只有41%和27%。

越是低线城市的用户,越是依赖通过微博来了解来自外面世界的最新信息。未来微博继续往三四线下沉,甚至是农村下沉,依然有巨大的增长空间,而那里的人由于见面不是难事,反倒对微信和朋友圈没有什么太大需求。

微博财报再次逆天: “OS系统”或为增长源代码

从《2016微博用户发展报告》给出的数据来看,二、三线城市用户已经占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比高达30%;除了用户的地域分布,还有用户的年龄分布,比如80后和90的比例超过80%。这一用户特点,为微博带来了适应各个阶层用户需求的内容丰富性和自由度,更像是贴吧、QQ空间和Twitter的混合体。

微博财报再次逆天: “OS系统”或为增长源代码

正如财报所显示的那样,截至2017年9月,微博月活跃用户达3.76亿,继续保持稳定增长。同时,目前微博区域运营体系覆盖200多个城市,这些城市的头部用户规模同比增长34%,发博量同比增长36%。相信在三四线渠道齐发力的作用下,微博用户将迎来新一轮的增长。

平台型公司价值凸显:利润率稳步提升

高利润率是平台型公司的基本特征,这是因为平台型公司的收入来自于参与者的增加,可以做到边际成本投入不多但是边际产出很高。Facebook、阿里巴巴和全盛时期的百度,利润率都超过40%。微博的利润率今年也稳定在30%以上,并且有持续上升的势头。

微博活跃用户数的增长,带动收入随之水涨船高。但微博并不从事产品生产、IP开发等重业务,因此成本和用户的增长并非线性的。营收的增加,成本投入的稳定,使得微博净利润爆发式增长。

在营收层面,网络广告整体市场正在向移动、社交、视频迁移,兼具这3个领域的平台,除了微博和腾讯之外,其他公司并不多见。这3个大趋势是未来几年广告预算的转移方向,在不同阶段可能有所侧重,但整体上不会跑偏。所以微博在收入上受到市场波动的影响会更小。

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右为沙里尔·桑伯格(Sheryl Sandberg)

Facebook COO沙里尔·桑伯格曾提出 “社交广告”有用户触达广、精准相关度高、用户参与度高、场景丰富四大价值大的品牌广告主需要曝光强的品牌露出,而中小企业则强调更精准的效果广告覆盖,网红们则需要从原生互动的角度,将流量引入到变现渠道中。随着用户规模的不断壮大,微博在面对不同需求的广告主时,在这四方面都能满足其需求,商业效率提升自然是水到渠成。

微博Q3财报发布后,多家投资机构都发布了看好微博前景的报告。其中都提到,微博在用户增长、用户参与度和商业化方面取得超出预期的结果。可以预见,随着用户规模和参与度等指标的持续改善,微博的商业变现效率将进一步提高。

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