视品牌为生命

　　这还是那个10年前，为康柏代工Pocket PC“iPaq”一炮而红的宏达电吗？

　　2001年，Pocket PC全球出货量达289.7万台，创办三年的宏达电出货量达149.1万台，市占率高达48%，借此成为代工业新晋的隐形冠军。

　　和另一隐形冠军富士康类似，宏达电的经营团队不对外曝光，不谈论代工出货量，财务数字一直密封到挂牌上市前。但如今，高管们却经常持一新款智能手机，频频登上欧美时尚秀场。HTC品牌已成功蜕变。

　　这条坎坷的国际化之路上，有两次至关重要的转型路标。第一次，是从PDA转入智能手机。 “Smart phone，就是新时代的media。”周永明直言不讳地说。

　　作为当今最热门的高科技产品，智能手机其实与PDA构造原理一致：三至五吋的屏幕大小、用户可以一手掌控。这项十年来最重要的科技创新，在成本降低之后，将极大推动移动互联网的发展。

　　但若不是苹果以iPhone重新定义智能手机，这个市场不会呈现爆发式增长。

　　HTC的成功却并不依赖于偶然搭上这班高速行驶的巴士，而是对转型趋势早有判断。这很大程度上得益于宏达电与科技巨头的广泛合作，随智能手机的崛起，台湾小公司宏达电与微软、英特尔、德仪等数十家欧美电信公司，组成了一个“共生”系统。

　　从WinCE、Win Mobile到Android，不论谁开发软件系统，宏达电都是全世界市占率最高的硬件制造商。 “要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意让你站。”王雪红说。

　　“HTC独特地方在哪里？”周永明则一语道破HTC在全球智能手机产业链的位置，“我们可以清楚定位我们就是Android的最顶尖厂商。”

　　为确保宏达电的手机芯片订单，全球首大IC设计公司高通首席执行官Paul Jacobs，年年到桃园拜访。相形之下，同城的联发科，一直不得其门而入。从PDA到智能手机的转型，确立了HTC高端手机制造商的稳固位置，迄今，这仍是HTC最核心的竞争力。

　　在此基础上，周永明开始进行第二轮转型。“要渺小存在，还是耀眼发光？我们选了后者。”周永明的企图心，就是要把华人品牌推向国际舞台。

　　事实上，这次转型也有迫不得已的因素。代工的毛利愈来愈低。客户开始寻找别的制造商，增加议价能力。劳力成本更低的大陆企业，也逐步增强竞争力——品牌是HTC进行产品差异化的最大筹码。

　　但改走品牌路线，意味着会失去很多客户。后者绝不想和潜在的对手合作，会毫不犹豫地抽掉代工订单。

　　为尽可能弥补订单损失，HTC仍继续了第一次转型过程中合纵连横的策略。深度合作的对象不再是IT公司，而是电信运营商。

　　“HTC手机好、配合度高、做生意又不强势。”宏碁创始人施振荣分析说，这是宏达电与运营商实现双赢的关键，“最重要的一点，是电信业者也不想卖没有品牌知名度的手机。”

　　相互依托的品牌策略，成为HTC第二次转型中最重要的一环。

　　在施振荣看来，包括Verizon Wireless、T-Mobile、Orange、Vodafone等欧美大型电信运营商都在协助HTC树立品牌。根据宏达电的无线通信芯片供货商、博通（Broadcom）执行副总裁贺斯顿（Michael Hurlston）的观察，美国4家电信运营商中，有3家销售第一名的手机，都来自HTC。

　　与苹果依赖终端消费者的BtoC模式不同，HTC是通过电信运营商销售，实现BtoBtoC，双方对待电信商的态度亦有差异。

　　第一代iPhone要求电信商补贴，AT&T公开抱怨，预计补贴费用高达6亿美元。这伤害了AT&T的获利能力，一年每股获利降低12美分。与强势的苹果不同，周永明认为，宏达电的手机，是要解决电信商的问题：“他们关心的是东西好不好卖，能不能带给他们更高的ARPU（平均用户贡献营收），我们怎么满足他们。”

　　其实，宏达电专心经营运营商，最初有赖于微软从中牵线。微软认为在3G时代，智能手机业会由运营商主导市场，针对每家运营商都有独立的服务团队。这样一来，也间接带动宏达电搭建关系网络。

　　不同于惠普、戴尔与台湾笔记本计算机代工厂间互相拉扯利润的关系，宏达电的酷炫智能手机，让微软、英特尔、德仪、高通和数十家欧美电信公司同时获益，这些国际巨头也乐得为HTC倾注资源。在西方商业杂志上，无论是运营商的广告，还是微软平台广告，正中央都摆着HTC的手机。

　　“大家都替我们做广告！”HTC营运长刘庆东对《环球企业家》形容，“盈利变成一个圆，一个正循环，没有terminal（终点站）。”最近的例子是，美国Verizon主打4G的LTE网络，与HTC在今年3月中推出“Thunderbolt”两周内，销售量达26万台，成为全球销量最多的LTE手机，甚至超过Verizon版iPhone 4。Verizon从渠道到广告，对HTC偏爱有加。

　　根本上，智能手机有助于运营商突破语音话费的天花板。收发e-mail、上网、下载APPS等新应用带来更多的缴费。欧洲手机用户月度平均话费从25欧元升至76欧元，这导致电信运营商非常依赖HTC。

　　就这样，HTC开创了手机制造商与电信运营商的合作模式。如今，HTC深入合作定制化手机的运营商，全球超过50家，而台湾手机代工厂平均客户数不超过3家。由于每家运营商都有不同的服务接口需要定制，宏达电的优势日益明显。

　　一次，美国人口普查局有一次决定配给每位调查员一台微软平台的智能手机，共五十万支的订单。业内本预计摩托罗拉接单，熟料最终给了当时名不见经传的HTC。普查局的理由是：HTC能够完全切合我们的需求，又有大型电信运营商的背书。

　　“我们从来不只做客户觉得好的产品，那是代工厂的想法。”刘庆东对《环球企业家》说，“我们定义自己的产品。”