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决战第三屏:智能手机普及 给普通企业带来什么?

2012-08-30 10:52
小鱼时代
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  回顾历史上若干次媒体革命的过程,受众注意力和时间的增长速度都远不如今天移动互联网所掀起的巨大浪潮。它正给品牌企业、媒体运营商、消费者和移动产业链内企业带来深远的影响。移动互联网将掀起一场指尖上的营销革命,带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代,所有企业都要积极拥抱和抓住这场革命。

  移动正在改变世界

  我们正身处一场技术革命之中,这场革命比电视和电脑带来的影响更大。商业界面临着这样的问题:作为营销者,我们怎样掌控移动技术以更有效地服务我们的消费者呢?显然,新兴市场是移动终端的天下,我们要做的只有两个字:改变。

  消费者不会再被电视或电脑紧紧地“拴”在屏幕旁,被动地接受营销者传递的信息。移动终端用户总是在不断地移动,营销者不得不研究他们的移动轨迹,并且学会如何与他们有效地互动。

  移动营销同过去的营销相比已经发生了质的变化。消费者与终端的关系既不是消极地躺在沙发上观看电视的方式--后靠式,也不是身体前倾看电脑屏幕的方式--前倾式,而是与移动终端的一种充分互动的关系--拿到眼前式。这种互动是贴近性的、个性化的,而且是时刻在线的。

  第一屏幕是电视,它改变了营销信息到达消费者的方式,它允许企业把精心制作并经过测试的信息传递给成千上万的消费者。不同的家庭看到的是同一个节目,展示的是同一个商业广告片。第一屏幕让类似宝洁、通用汽车这样的企业通过“一对多”的传播模式,同众多消费者进行单向沟通。在这种沟通方式中,营销者掌握着传播的主动权。

  第二屏幕是个人电脑,其交互性大大加强。它允许企业直接与消费者沟通,轻易获得消费者的反馈,甚至允许消费者在产品和服务的开发方面提供建议。这种方式把营销模式从大众营销转向参与式营销,消费者通过网络渠道获得的关于产品与服务的信息也更加丰富。

  屏幕革命带来了消费者行为的变化。朗朗上口的广告词成了流行文化的一部分,消费者发现他们会不自觉地哼唱一些广告歌并回忆起一些有趣的广告语。而网络营销的到来则让消费者变得更加主动,他们已经习惯与喜欢的品牌或打算购买的品牌直接沟通。

  第三屏幕是智能手机,它使得消费者彼此之间的交流更加便捷,即使在移动状态下也可以实时分享信息及观点。如何使自己的品牌成为消费者口中的谈资并对他们产生价值,对营销者而言既是一种挑战,也是一种机遇。

  第三屏幕变革已经开始了很长一段时间,主要受两个方面因素的驱动。一个是技术方面的,另一个是消费者行为方面的。

  与第三次屏幕革命相比,前两次革命黯然失色。已经拥有电脑功能的智能手机正在改变人们的行为、互动方式、消费方式和生活方式。这场变革中诸多技术变迁长年累月的影响,彻底改变了消费者的行为习惯。

  一些移动技术最初只是在全球的某个地区出现,但是后来慢慢扩展到其他地区。例如,20世纪90年代日本丰田公司开发了一套手机能读取的代码,而现在这种代码的第二代已经在美国和欧洲普遍使用。韩国的消费者几年前就可以通过手机观看手机视频,而现在西方国家的消费者也可以使用此功能了。随着新一代的iPhone手机在全球超过17个国家发行,智能手机的扩张已经变得非常全球化。全球的品牌和营销者都在利用手机的各种功能,例如,英国的地理位置服务营销、尼日利亚的手机反向拍卖,以及香港的手机电影促销。

  新一波移动数字浪潮是由一群被称为“不受限制的移动消费者”的人带动起来的。他们不再消极被动地等待接收广播消息或企业传统的网络资讯。这些“后PC时代”的消费者一直在移动,他们愿意并且能够保持时刻在线,并通过移动技术彼此取得联系,或者与自己喜欢的产品和服务提供商保持沟通。他们掌控一切,营销者面临的挑战是如何满足他们的需求,并采取有意义的方式与之互动。

  移动技术正在改变游戏规则:移动商务不仅仅是指利用手机进行支付,而是整个购买过程的变革。从产品搜索到整个交易完成,都有地理位置的因素在里面。使用移动终端,营销可以“精准到位”(Hyperlocal),即定位某个特定的地理区域。移动商务要解决的问题就是随时随地满足消费者的实际需求。

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