再起烽烟血流不止：运营商校园战年年暴力营销

2012-09-04 08:46

　　9月3日消息，“暴力营销”似乎已经成为三大运营商争夺校园市场的最重要手段。

　　在刚刚过去的周末，恰逢高校开学、新生报道，消费电子三大电信运营商对学生用户的争夺战再次拉开序幕。和往年一样，今年的校园争夺战依旧暴力流血事件频发，在基层运营商的竞争关系中，似乎大家只能通过拳脚来一分高下。

　　有评论认为，近来各地集中爆发的校园营销恶战，已经深刻地反映了电信市场竞争已趋于扭曲和畸形。

　　对于三大运营商来说，校园市场乃兵家必争之地，这不仅仅是因为学生市场是一个单纯的增量市场，营销成本远小于从对手那里抢用户，更重要的是，虽然学生的消费力虽有限，但却是未来潜在的庞大消费群，走向社会后，他们大部分仍会沿用原号或选用原有运营商，而且这是一个对数据业务最为敏感和活跃的消费群。

　　2011年7月，工信部就下文明令禁止运营商进行不文明竞争，电信运营企业在开展校园营销时不得与学校签订排他性协议，不得诋毁竞争对手，开展与竞争对手的通信网络、电信终端设备进行对比的宣传或者任何影响竞争对手正常开展业务的宣传，但2012年的电信校园市场，依旧刀光剑影，流血不止。

　　而KPI则被运营商人士认为是“暴力营销”屡禁不止的根源，有运营商人士称，KPI直接影响员工的收入，直接影响员工的晋升，是员工的命根子，他们当然会拼命，而且越到基层，拼命的力度就越大，因为最基层的员工只能靠自己去完成，而无法把任务再层层下发。

　　工信部电信研究院政策所研究员丁道勤表示，KPI确实是造成“暴力营销”现象的原因之一。他表示，电信运营企业之间缺乏信任感，缺乏对行业的认同感，相互间缺乏良好的沟通协调机制，再加上在国资委和电信运营企业集团公司、省公司的层层考核下，有些电信运营企业甚至有专门对校园市场份额的指标考核机制，在某种程度上导致基层公司急功近利，采取不正当竞争手段，不惜一切代价发展校园市场用户。

　　但是，丁道勤强调，“暴力营销”背后的根源问题是运营商的创新匮乏。他表示，“不惜代价抢占新生用户，挤压竞争对手现有用户”的低效、同质化甚至不正当的竞争方式反映了电信运营企业传统营销的急功近利和创新匮乏，没有从非常粗放的单纯的营销成本的投入转向更为精细化的市场细分，没有在品牌的基础在产品和服务上做差异，利用自己非常鲜明的品牌特色去吸引不同层面的校园用户。

　　不过，也有评论认为，恶性竞争已经说明三大运营商已到必须创新经营的临界点，如果此刻相关部门适当介入，在电信重组过程中引入更多竞争因素，或许会加快它们创新的步伐，让市场竞争逐步回归理性。