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中国品牌巨人“四肢不协调”

导读: 中国很擅长市场营销‘4P’(指价格(Price)、产品(Product)、渠道(Place)和促销(Promotion))中的一个——价格,而在其他三个方面——产品、渠道和促销——表现欠佳。

  【】沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)肩负着一项使命。作为美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)董事会主席,他最近与中国政府签订了一项为所有国有企业提供培训和认证的协议,国有企业占中国经济总量的大约65%。

  “中国政府希望提升中国公司市场营销的水平和质量。”鲁宾斯坦谈到。“美国市场营销协会将为其提供支持。”

  这是个艰巨的工作,不只是因为中国的规模和人口(超过13亿)。“中国很擅长市场营销‘4P’(指价格(Price)、产品(Product)、渠道(Place)和促销(Promotion))中的一个——价格,而在其他三个方面——产品、渠道和促销——表现欠佳。”鲁宾斯坦谈到。这个国家成功保持住了低成本——从而也保持了低价格——意味着“其他方面的发展受到了阻碍。”因此,中国的公司还没有感受到改善产品质量、渠道和促销的压力和迫切性。

  以美国历史为例,鲁宾斯坦谈到了汽车制造商亨利·福特(Henry Ford)最初通过批量生产大量便宜的黑色汽车而取得的成功。只是当通用汽车公司(General Motors)开始让车型变得更加时尚,并在设计和性能上为人们提供更多选择的时候,福特才感受到了要更多地以顾客为中心的压力。

  现在,中国已开始感受到同样的竞争压力,其形式就是价格战,价格战转而进一步增加了生产更好产品的压力。“但是,为了创造出更好的产品,”鲁宾斯坦谈到,“你必须对竞争态势和‘客户细分’(customer segmentation)都很清楚。”美国市场营销协会的网站将客户细分定义为“把一个市场细分为行为方式相同或拥有相似需求的独特客户小群体的过程……每一个小群体都可以被选作实施某个独特市场营销策略的市场目标。” 鲁宾斯坦谈到,从历史上来看,“中国的公司还没有做过任何客户细分的工作,这就意味着它们对客户的不同需求不甚了了。”不过,鲁宾斯坦也谈到,他在最近几年也看到了中国市场中新品牌的成长以及更加多样化的选择。正如一家跨国公司的市场营销高管最近对他谈到的:“中国并不是一个单一的国家,它比人们想象得更加多样化。”

  大品牌意味着高利润

  鲁宾斯坦最近在北京面对中欧国际工商学院(CEIBS)的校友、教师和学生发表演讲时,展示了按价值计算位列前100名的全球性品牌榜单。可口可乐位列第一,紧随之后的是IBM、微软(Microsoft)、谷歌(Google)、通用电气(GE)、麦当劳(McDonald’s)、英特尔(Intel)、苹果(Apple)、迪士尼(Disney)和惠普(HP)。尽管计算机和电子产品制造商联想是个有力竞争者,但还没有中国品牌入选榜单。“有意思的是,他们是通过购买品牌而赢得这一地位的。” 鲁宾斯坦在谈到联想集团2005年以17.5亿美元购买IBM的ThinkPad部门时说。“此前联想已经在制造这种产品了。” 鲁宾斯坦还谈到了海尔集团付出的努力,这家中国消费电子产品和家用电器公司,为了获得其品牌价值而意欲收购一个著名的竞争者美泰克公司(Maytag)——这宗交易“(让家电制造竞争对手)惠而浦公司(Whirlpool)惊恐不已,以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中。惠而浦这么做,只是为了阻止海尔进入。”

  鲁宾斯坦在北京对听众讲到,畅销的差异化品牌能带来高额利润。可口可乐的毛利为61%,宝洁(P&G)和苹果的毛利分别为49%和44%。然而,鸿海集团(Hon Hai)——iPhone制造商富士康科技集团(Foxconn Technology Group)的母公司——的毛利却只有8%。从某种程度上来说,鸿海和富士康这样的公司将来“是否能在非品牌产品上赚钱让人感到担心”,尽管它们拥有低成本制造的优势,鲁宾斯坦谈到。

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