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三星:输了中国 赢了世界

2012-10-26 11:47
flinay
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  国美、苏宁上海门店将近两年时间不卖LG空调了;苏宁易购、国美网上商城、京东商城等主要电商渠道,同样难觅LG空调的踪迹……无论LG承不承认,其空调产品退出中国市场已经成为事实。

  不单LG,今年6月一度传出三星空调也将退出中国市场。这似乎在向人们昭示:继日系家电之后,韩系家电也已显现没落迹象。

  然而,不久前发生的一幕,让我们看到了韩系家电的另一面。今年的德国柏林消费电子展,几乎成了韩系家电的专场,三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德国本土品牌西门子、博世,成为无可置疑的主角。而当日系家电纷纷出现"历史巨亏"的时候,三星电子2012年上半年实现营业利润111亿美元,二季度营业利润环比增长16%.

  三星、LG在中国的业绩与其全球表现形成巨大反差。为什么在全球市场风生水起的韩系品牌,在中国市场却如此惨淡?这的确是一个值得思考的问题。我认为主要有以下几个方面的原因:

  首先,中国家电品牌的快速崛起,挤压了国际品牌的生存空间,这其中包括韩系品牌。这几年,中国家电在全球的相对地位明显提高,最具代表性的当属空调。目前,格力空调已牢牢霸占全球老大地位,越来越多的日韩品牌不得不考虑退出这一领域。海尔冰箱和洗衣机的市场表现同样威胁到了日韩企业。彩电的情况稍差一些,TCL彩电今年的销售目标已经和索尼十分接近。

  其次,步日系品牌后尘,这几年三星、LG在中国市场越来越无大的作为。2007年之前的韩系品牌雄心勃勃志在必得,以LG为例,第一时间在中国市场投放巧克力手机、对开门高端大冰箱及全球最大等离子电视。2007年之后,我们再也看不到这样的情景。与LG相似,除手机之外,三星对中国市场的重视更多停留在嘴上,比如其最新开发的55英寸OLED电视,至今未投放至中国市场。再比如,三四级市场渠道覆盖率偏低一直是三星的软肋,但这种局面说了多年仍然没有改变。朴载淳上任中国区总裁已三个月有余,我们至今未看到变化。

  是什么让原本雄心勃勃的韩系家电在中国市场无所作为?从志在必得到无所作为,韩系家电对中国市场态度的转变令人深思。未经证实的消息称,韩系家电企业曾经认真研究了中国市场的特性,最后的结论令人失望:中国市场与全球市场缺乏共性,韩国企业在其他国家的成功经验无法复制到中国。这个结论背后的意思是,中国是一个非理性的、无序的、由价格战主导的市场,与国际市场通常是技术、品牌、文化的竞争大相径庭,国际通行的竞争规则在这里失效。

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