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跟海尔学战略:一笔不得不做的买卖

2012-11-21 10:10
黯影冰风
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  李攀坚持认为,从入股20%到今天的全资收购,都是基于海尔的业务需求。“当时,入股20%就可以满足我们的战略目标(即洗衣机技术和渠道)。”李攀说。据他介绍,海尔一开始并无全资收购斐雪派克的计划,之所以改弦更张,是因为20%的股份无法满足海尔深化合作的需求,在人才、技术和资源合作上,海尔都感觉不通畅,认为决策过于缓慢。

  此时,海尔已尝到了与斐雪派克合作的甜头。据调查公司中怡康的数据,2011年海尔占据中国28%的高端滚筒洗衣机份额,是第二名的两倍以上。此前,中国高端洗衣机市场一度被西门子垄断。据了解,斐雪派克为海尔专设的泰国电机生产线已建成使用。今年,海尔与斐雪派克合作开发的水晶系列高端滚筒洗衣机,以静音速洗的技术领先国内,再次提升了海尔在高端领域的份额。

  在实现了冰箱和洗衣机的领先之后,海尔又瞄准了厨房家电产品,这又是斐雪派克的强项。作为大洋洲最古老的家电企业,斐雪派克以生产厨房电器、冰箱、洗衣机、洗碗机为主,大多数新西兰家庭拥有一台出自斐雪派克的抽屉式洗碗机。斐雪派克还拥有提高节能率30%以上的冰箱压缩机技术。

  2011年底,海尔正式向斐雪派克提出全资收购意向。这一次,海尔试图谋求更大的战略利益,即更深的渠道和品牌渗透。2009年的合作虽然也涉及到渠道,比如斐雪派克负责海尔品牌的产品在澳大利亚和新西兰的销售,并从今年1月起代理海尔品牌在爱尔兰的销售,但由于存在合作障碍,这些渠道利用得并不好,原定由海尔负责的斐雪派克在中国的销售也迟迟未能大规模展开。

  李攀称,全资收购后,斐雪派克品牌将100%为海尔所有,双方的渠道也将彻底打通。公开资料显示,斐雪派克在新西兰拥有55%市场份额,居第一,在澳洲拥有18%市场份额,居第二。其在欧美市场收入已占到总收入的26%。

  2011年7月29日,海尔集团与松下电器旗下三洋电机达成初步协议,斥资约100亿日元(约合人民币8.37亿元)收购三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾及越南的洗衣机、冰箱和其他家电业务。收购的资产中还包括三洋品牌在东南亚的五年使用权和三洋电机旗下的AQUA品牌终身使用权。

  至此,在海尔的全球化品牌战略中,斐雪派克将与三洋、AQUA、卡萨帝、海尔、统帅一起构成梯次队伍,初步形成了完整的品牌布局。AQUA是一个高端品牌,其洗衣机和冰箱销量分别位列日本市场的第五和第七位。卡萨帝和统帅则是海尔推出的自主子品牌,前者定位高端,后者定位中低端,目前已转为互联网定制品牌。

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