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跟海尔学战略:一笔不得不做的买卖

2012-11-21 10:10
黯影冰风
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  据李攀介绍,三洋品牌在东南亚的使用将渐渐淡化,直至用海尔品牌完全替代;卡萨帝全球使用,AQUA将主要在日本使用;海尔为中高端品牌,全球使用。斐雪派克的品牌用意便十分明显,主要用来填补海尔在欧美、澳洲及大洋洲等发达国家市场的品牌空缺。

  从自力更生到借船出海

  海尔全球化伊始,像斐雪派克这样的公司,并不会成为海尔的目标。但在全球化尝试多年之后,海尔出手收购斐雪派克,与其全球化路径的转向有关。

  1990年,以海尔第一次将冰箱出口到德国市场为标志,海尔开始全球化已22年。22年来,这家中国的家电冠军公司以自主品牌开拓海外市场的战略始终未变,但道路几经曲折。

  1998年,海尔宣布公司进入“国际化战略”时代,目标锁定在五年内做到全球500强。与其他家电企业为发达国家家电企业做产品代工不同,海尔选择先进入国外最讲究、最挑剔的市场,占领制高点,然后顺势而下进入其他市场。1999年,海尔在美国设立工厂。

  “这是由它的企业基因所决定的。”罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人和大中华区副总裁丁杰说,海尔在中国市场太成功了,因此在经营方式和经营理念上形成了定势思维。

  奥维咨询(AVC)白色家电中心总监韩昱认为,海尔一直在追求品牌溢价,这种战略让海尔尝到不少甜头,因为家电制造的毛利通常在5%-10%,拥有品牌溢价则可把毛利提高到25%左右。

  海尔的海外战略便与此一脉相承。张瑞敏甚至在2002年花了1400万美元买下曼哈顿的一座标志性建筑当作海尔美国总部,理由之一是:“每天能有10万辆汽车上上下下见证这家公司。”

  海尔在海外从未停止对品牌的追逐,在美国设厂的原因,除了希望产品的设计和生产紧邻市场,更想给自己的产品贴上“美国制造”的标签。

  海尔希望有更多的海外工厂。2001年,海尔迈出了海外收购的第一步,用700万美元买下意大利迈尼盖蒂公司下属的一家老旧的冰箱制造厂,但这次收购针对的只是制造能力和一些上游零部件的采购,不包括品牌的使用权。

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