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跟海尔学战略:一笔不得不做的买卖

2012-11-21 10:10
黯影冰风
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  海尔在品牌上始终坚持,但具体做法却在修正。2005年后,海尔变得更务实。收购别人的品牌,成为海尔全球化品牌战略的重要路径。在中国品牌溢价普遍较低的情况下,这还是一条捷径。

  2011年对三洋电机白电业务的收购,除了觊觎其工厂,便是其品牌使用权(三洋和AQUA)。利用其他品牌来帮助打造海尔自主品牌,这是海尔国际化思路上的一次标志性转变。

  收购斐雪派克深化了这一转变,一个完全与海尔“无关”的品牌将主导海尔在欧美的品牌市场。海尔的全球化战略显示出少有的开放精神。

  这与中国另外几家公司对海外品牌的收购(如联想收购IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃乘用车)逻辑相同——摆脱低端制造者角色,向品牌和服务这些价值链的高端部分转移。

  李攀认为,海尔全球化战略的最终目标从未改变,那就是“创牌”。他表示,海尔会把握住任何可能的收购机会,收购目标则将针对比较高端的品牌,尤其是于灶具等嵌入式家电方面在当地有竞争力的品牌。海尔未来的任务,就是找到更多的斐雪派克。

  还不到下结论的时候

  据海尔介绍,他们今年在美国收入可达到6亿美元左右,占美家电市场总份额1.5%。空调市场占有率为16%,共销售140万台;欧洲家电市场总体占有率不足2%。在美国、欧洲,海尔均已取得盈利,但盈利水平仍弱于国内。

  从结果倒推,海尔的全球化路径并非权威感十足。

  “海尔跨一步就完成的路子,我们要分成三步走。”美的公司一位高层人士告诉《财经》记者。他认为,在海外进行绿地投资、建立本地的产销、然后建立自己的品牌,是一个非常痛苦和漫长的过程。因此美的想先通过产品走出去,再逐步实现品牌走出去。

  格力电器副总裁望靖东表示,格力通过代工,在渠道商的层面解决了对格力的信任问题,但在消费者层面没有完全解决,所以格力现在还没有用自主品牌走出去。格力的步骤是,先打通渠道商,再打通消费者;先从低端产品自主走出去,逐步向高端过渡;先在巴西设厂,占据南美,再向美国、欧洲过渡。

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