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手机国家级渠道代理商之殇

2012-12-29 08:50
九一隐士
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  “现在是年底,各事业部的人正在频繁地出席各运营商的年终策略会。有关渠道业务方面的变化,暂时也不方便回答——我们正在等运营商的新年度政策。”天音控股董秘邢龙在回应记者有关渠道商转型问题时,作出这样的回答。

  作为传统国代商(国家级渠道代理商)出身的上市龙头企业,2012年它出现了亏损局面。老牌的国代天音控股财报显示,第三季度亏损6019.96万元。这是天音历年来从未遇到的状况。

  同样是上市国代的爱施德公告显示,前三季度净亏损2.77亿元。两大龙头电信终端渠道商所遭遇的状况,只是众多手机国代商的一个缩影。

  老牌国代首次亏损

  手机市场的格局变化,体现在传统渠道被撼动。天音近期发布的财报显示,2012年第三季度亏损6019.96万元,前三季度亏损1316.15万元。天音解释称,由于智能手机市场发展迅速,产品更新换代加快,为避免进一步跌价带来的更大损失,公司本季度加大了清理库存力度,导致本季度经营出现亏损。

  另一家国代商爱施德10月18日发布的第三季度财报显示,前三季度净亏损2.77亿元,上年同期赢利3.28亿元。爱施德的状况与天音类似,都属于增收不增利。对于亏损原因,爱施德解释,在行业剧烈变化的背景下,公司上半年因清理库存,产生跌价损失,从而致使业绩出现较大亏损。

  在智能手机席卷中国的大潮之下,国代的生存状况如履薄冰。向来低调却能闷声发大财的国代商,如今面临转型的巨大压力,甚至有穷途末路之感。作为爱施德旗下的子公司,北京酷人通讯原销售管理中心总监李振江,在接受《中国经营报》记者电话采访时表示:“我已经离开手机渠道行业,相关问题不便再作评论。”

  高管的变动并非孤例,爱施德在今年9月任命原三星电子移动通讯部的乐嘉明担任新总经理,目的在于“考虑公司未来发展需要,引进专业经营管理人才”。

  从事过近10年手机生产的深圳市海通威电子有限公司总裁张一峰向记者透露,手机渠道变革的根本力量在于,手机品牌厂商的实力增长,与手机渠道商之间此消彼长的博弈关系。

  比如,2010年前,功能手机市场份额大于智能手机的时候,爱施德代理三星手机的方式就很特别。爱施德将其产品在中国的销售权全部买断,然后在终端门店以高于进货价近500元的价格出售。“这种强势的渠道,其利润水平之高,让人咋舌。”张一峰说。

  按照传统的渠道操作模式,包括天音、爱施德、中邮、超讯等几家国代几乎能操纵市场,他们拥有大量资金,能大量囤货,或者人为控制零售价格,赚取高额差价。长期从事手机行业研究的飞象网总裁项立刚告诉记者,这些渠道商上下协同,利用自己掌握的渠道资源,在与品牌厂商的谈判中极具优势,而品牌厂商又难以掌握到全国数千个县市的零售渠道,只能与渠道商合作。但如今这种操作模式已无法存在,因为品牌商的市场占有额逐渐扩大,有了很多渠道选择,加上信息化手段的充分利用,直接向地方零售商供货已成为可能。而其中品牌厂商既能让利给终端,又能减少中间渠道成本,自身利润也提高了。

  运营商覆盖深化

  两种力量正在“蚕食”国代商的利润:一是信息化手段对传统渠道模式的冲击,正在悄悄地上演;二是电信运营商为了掌控终端零售市场,努力推动渠道转型。

  12月26日,在浙江宁波周巷镇开了8年手机店的曾喜桥,接到一个推广电话,对方要推广的是中国电信平台上的一个手机采购与售后服务平台,采取加盟模式,能享受较多补贴政策。不过,由于中国电信在宁波的渠道与用户量并不占优势,他打算暂时观望。

  这个电信天翼终端采购平台目前正在全国开展招商活动,其招商对象是分布在全国各个乡镇的农村手机店,这些小店主通过这种模式,可以直接向厂家下订单,而不用再向地区级及省级的分销商下订单。由此带来的核心区别是,零售店能赚到的差价比以往更多了。这或许还只是冰山之一角,在中国三大电信运营商的“覆盖”下,各自集聚着一群类似的采购与分销平台商。他们正在“革”传统手机渠道商的命。

  国代在市场上遭遇困境的另一重要动力在于,电信运营商近年来正在全力推进渠道扁平化,而这样做是为了降低智能手机的价格,加快智能手机的普及化过程。

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