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同样打自伤拳 为何星巴克赢、华硕输?

2012-12-29 00:01
风频浪劲
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  在战场上,有一种战略:原弱势的竞争者,以表面上可能伤己的行动,争取反转契机,靠“拿到的比输得多”,赢得战争;商场上,这样的战略也很常见,原本市占率排名居后的竞争者,推出低价产品,发动价格攻势,务求在最短时间内反转竞争态势。这,就是“自蚀策略”。

  这套战法,在各行各业都见得到,包括华硕在2007年10月,推出EeePC上网本,在全球引起笔记本电脑价格战。星巴克(Starbucks)在2009年3月,推出VIA速溶咖啡,挑战自己的高价形象。还有更早之前,和信电讯在2000年12月,也以低于同业的资费方案“哈啦900”,赢得高贡献度客户,并牵制市场前三名电信业者。这些曾在新闻媒体上引发报导热潮的案例,此时检验成果,更可看出胜败关键?谁,又是什么情况下,才够有资格发动“自蚀”略呢?

  自蚀成功要件一:不能只看市占,还要获利最大化

  2007年10月,华硕Eee PC700上网本推出上市,体积小,功能恰恰好,价格却为1万到1.5万台币之间,仅有传统笔记本电脑的1/3到1/2,一时之间,造成轰动,全球笔记本电脑市占率因此大洗牌。

  那是苹果(Apple)推出平板计算机iPad的3年前,当时笔记本电脑产品规格日益求精,但产品的差异化不大,市场主要玩家的市占率呈胶着状态。Eee PC推出,掀起笔记本电脑市场价格破坏战,仅仅2008年上半年,华硕Eee PC出货量超过2百万台,远超过前一年50万台的出货量3倍,华硕在笔记本电脑市场的全球市占率,也由第9名提升为第5名。

  华硕在美国《商业周刊》(已更名《彭博商业周刊》)2008年全球百大科技公司排行榜(InfoTech 100)的排名,也由前一年的29名跃升为第9名,一时炙手可热。

  后来的事,各位读者已经熟知了,看来势头大好的市场,却在同年7月市场老二宏碁推出8.9寸上网本AspireOne之后,一夕反转,那一年第四季EeePC因为库存过多,华硕出现成立19年以来首次的季亏损。

  我们无意再去检讨当时华硕的决策,而是试图用这个案例聚焦,什么时候企业才可以决定采用“自蚀策略”。“自蚀策略”这个概念最早来自于铝业,因为铝可以通过再生的手段再回收,所以做铝的公司今天产生1吨,明天就会有8百公斤的铝回头变成它自己的竞争者,一旦生产越多,将来产品自蚀的可能性就越高,所以这些企业不愿意全产量生产。任何耐久财(durable product),尤其在寡占市场,经常会有这种情况。

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