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华为终端欲跳出“白牌陷阱”:策略向电商倾斜

2013-01-11 10:17
冷血の爱
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  凭借骄人的销量业绩,消费者业务BG迅速成为华为核心部门之一,但规模效应的背后是哭笑不得的低利润,原因在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上,华为消费者BG CEO、华为终端公司董事长余承东在接受媒体采访时透露,华为手机产品“利润低得可怜”,据称净利率低至个位数。

  据腾讯科技了解,华为终端的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道,目前运营商渠道的出货大约占总量的80%,其次是公开渠道和电子渠道。运营商渠道的优势在于稳定的出货量和高额的补贴,但这个模式存有一定风险,当运营商补贴越来越少时,手机企业的利润自然也会越来越少,而目前国内三大运营商的补贴力度呈逐年下降趋势,这对华为而言显然是个危险信号。

  其次,运营商定制越多,对华为终端自身品牌的形象树立影响就越大,用户从运营商渠道购买产品,始终无法直接感受到来自华为品牌的手机。

  华为内部人士向腾讯科技透露,“华为终端近几年都在盈利,但利润率却每年都在下降,主要是因为运营商渠道的利润率在降低,所以华为从去年开始高调布局运营商以外的公开渠道,目的就是摆脱‘白牌陷阱’,提高利润率。”

  电商之路痛并快乐着

  从2012年年初开始,华为把高端品牌Ascend系列智能机的首发放在了公开渠道上,而这也是华为首次通过电商渠道销售其手机产品。不过,初次尝试电子商务的华为手机,一开局就面临渠道冲突的尴尬。

  由于以往的销售渠道过于依赖运营商,华为在2012年的首款高端产品荣耀、远见以及之后的Ascend系列,在渠道推广上就遇到困境,销量也并不好看,余承东在其微博中坦承:“我司渠道能力太弱,运营商选型准入行动速度也慢得很。”

  其次,华为学步于互联网企业手机的痕迹十分明显,如销售渠道与市场操作手法,首选电子商务渠道,通过网络传播来拉动销售,但这与华为不擅长互联网营销的企业基因有明显的冲突。

  据上述人士透露,由于在公开渠道销售的Ascend P1、D1等机型销量没有完成初定的目标,余承东在集团内部受到了来自亲运营商派的巨大压力,甚至曾一度面临“下课”危险。从目前的渠道布局来看,公开零售渠道依然是短板,缺乏品牌认知度和社会渠道的华为,在终端产品推广上面临“曲高和寡”的局面。

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