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小米手机2年40亿美金的品牌智慧

2013-02-13 04:23
棒棒书香
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  开创品类

  在小米手机进入市场的年份,正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。此时,智能手机已经完成了初步普及,成为人们熟知的手机品类。

  顺便提一句,诺基亚的市场份额为什么持续下滑,其实很简单,因为诺基亚等于手机,但不等于智能手机,当进入智能手机这个时代,诺基亚逐渐沦落成过去时。

  当时,如果从品类阶梯的角度来看,智能手机的第一阶梯是苹果,第二应该是三星,第三当时可能是HTC,无论是谁,这个阶梯的前三名对于后进者已经没戏。

  这种情况下,对于后进品牌,唯一一个机会就是开创新品类,并成为这个品类的代表。

  于是,小米重点强调了“互联网手机”这个概念,小米是营销在互联网、渠道在互联网,开创了互联网手机模式,通过模式的创新来改变传统手机的成本结构,达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词,小米科技也成为典型的移动互联网公司。

  品牌传播

  小米的品牌传播有很多好的经验,他们总体来说坚持一个理念,“为发烧而生”。通过什么样的活动能够强化小米的品牌理念,并且把这种理念变成小米的品牌标签传递给更多人,这里面有四个关键:

  1)教主人物

  小米的品牌传播有一个具有足够驱动能量的灵魂人物,此人正是雷军。雷军是十足的手机发烧友,创建小米前,雷军随身携带超过10部手机,他想干什么几乎是地球人都知道。

  有人也称雷军为“雷布斯”。当然雷军也不在乎是否是乔布斯的山寨版,既然乔布斯取得如此大的成功,拿来主义未尝不是最简单和零风险的手段,于是,我们似乎在雷军身上看到很多乔布斯的影子。雷军也不忘时刻利用自己的影响力来推广小米,成为小米名副其实的代言人。

  记得小米发布前夕,雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友,为了支持这位老哥,录制了一段视频,集体摔掉各自的手机,换成了小米。

  雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。

  在雷军强势光环的普照下,小米做到先声夺人、持续被关注丝毫没有问题,雷军无疑是小米最得力的品牌代言人。

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