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运营商终端补贴 渠道将死

2013-03-07 17:19
科技潮人
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  近日,天音控股发布公告预计2012年的净利润为亏损1000万~2000万元,爱施德发布2012年度业绩快报显示,公司净利润亏损2.56亿元,同比下降171.17%。手机渠道商巨亏与行业格局发生改变有很大关系,运营商携终端贴补强势介入手机零售是主要原因,移动、电信、联通转身将营业厅“变”手机卖场已悄然成为手机销售行业的王者。事实上,终端贴补虽然让运营商在手机销售领域称王,但同时也使其背负着巨额的成本压力,从而陷入欲罢不能的困境之中。

  终端补贴成就“渠道之王”

  国内移动市场竞争激烈,用户增长压力巨大,运营商选择定制终端贴补销售的道路纯属应急之举。“得渠道者得天下”,国内运营商意识到渠道对于发展3G用户的重要性后,从2011年初开始,纷纷开始全面推动营业厅销售模式转型,门店向社会渠道和手机厂商开放,原有的营业厅业务人员一部分转向手机促销人员,运营商逐渐抢滩终端销售市场。

  进入手机零售领域,运营商推出的存话费送手机、捆绑套餐、合约购机等举措逐渐受到用户的欢迎,而出于竞争压力,三大运营商谁也不敢怠慢,只有拼血本大干一场。数据显示,2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元,2012年超过700亿元。在运营商的强力冲击下,传统手机渠道商的市场份额不断下滑,而与之相反,中国移动终端公司、联通华盛、电信天翼终端公司则逐渐抢夺这一领域的主导权。业内人士预测,未来三年国内运营商的手机出货量将达到总量的一半左右。

  运营商并非有意与传统手机渠道商抢夺市场,而是迫于竞争压力实施终端贴补政策,集体变身转型。通过加快渠道转型,推进渠道扁平化,运营商既压缩了渠道层级,又降低了智能手机的价格,加快了智能手机的普及化过程。更为重要的是,实施终端贴补推动渠道销售,已经成为运营商目前争夺用户的利器——谁也不能轻易停止手机贴补政策,从而给竞争对手留下可乘之机。

  陷“越补越亏越亏越补”困局

  在运营商的冲击下,传统手机渠道商的日子越来越难过,而事实上,运营商虽然“抢班夺权”成功,但也同样处于有苦难言的境地。的确,国内运营商近年尝到了终端贴补的不少甜头,3G发展迅速,以至于现在达到了过分依赖终端贴补的程度。但是,终端贴补终究不是运营商发展的根本之策,贴补成本过高已让运营商背负着巨大的压力,利润率不断下滑,甚至于陷入“越补越亏,越亏越补”的恶性循环。

  智能手机普及率的不断提高和终端厂商越来越大的胃口,要求运营商投入更多的手机补贴成本,这不仅直接压缩了运营商原本增长乏力的利润空间,而且还挤压了升级网络建设、创新应用业务等成本,使运营商陷入顾此失彼的两难境地。数据显示,2011年,最先引入iPhone的中国联通年度终端补贴额高达300多亿元,中国电信年度终端补贴达200多亿元,中国移动年度终端补贴也达到了172亿元。与此同时,运营商虽然刺激了用户购买手机,但并未因此带来利润率的提升,反而越贴补盈利压力越大。

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