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挑战三星、苹果 华为终端“做减法、去技术主义”

2013-03-02 09:27
苏子言岁月
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  华为首次公开挑战三星和苹果。

  华为消费者BG CEO、华为终端公司董事长余承东在2013年西班牙巴塞罗那世界移动通信大会上透露,今年夏天上市的一款神秘手机将会超越三星和苹果。

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  华为首次发布了品牌理念“make it possible”,并宣称重点定位两类具有华为气质的消费者。同时,华为还发布了一款支持LTE 、连接速度可达每秒150MB的Ascend P2,并宣称这是目前市场上上网速度最快的手机。

  做减法

  2月24日,巴塞罗那Casa Llotja de Mar古城堡前,聚集了百名不同肤色的记者和分析师,他们提前一小时就在寒风中等候一场新闻发布会。在余承东看来,2005年法国戛纳世界移动通信大会(WMC)的场景,依然清晰:由于展台太过冷落,老板任正非派他去拉人。而现在,华为俨然成了巴展的明星,甚至还一度传出将会生产苹果iOS系统手机的“绯闻”。

  从在怀疑声中进军手机,到公然挑战“最快”和“最好”,经历了一年的周期。2012年,华为智能手机销量为3200万部,较2011年增长60%。根据市场研究公司IDC的数据显示,去年第四季度华为智能手机销量在全球排名第三,仅次于三星和苹果。

  业绩背后,余承东做了两道减法。一是,在华为125亿的年终奖面前,他主动申领了零奖金;二是,坚决砍掉白牌手机(贴运营商品牌)、砍掉3000万台非智能手机的出货量。后面这个决定起初的内外阻力都很大。

  对内,很多人认为这等同于放弃华为终端销售最擅长的部分。在他们看来,消费类电子产品竞争太激烈了,许多公司在死掉的过程中,只要2012年能活下来就是胜利,很多厂家利润都在下降,华为首先应该考虑活下来的问题,而不是提高利润。

  外部合作伙伴也没有想到华为的动作会这么猛烈——坚决地砍掉白牌(贴运营商品牌)。有人建议华为一边做ODM(原始设计制造商),一边做OEM(代工生产)。当华为表示坚决聚焦自有品牌的时候,有合作伙伴甚至一度对华为关上了大门。

  法国电信orange就曾经拒绝和华为合作。他们认为,法国客户对品牌非常挑剔,华为这两个字对他们来说发音都很困难,更难受市场欢迎,当时曾把对华为的所有订单都取消了。

  华为选择了迂回战略。通过电商渠道发售,结果华为荣耀系列一度冲到法国市场前三甲。后来,法国电信表示,他们低估了华为的能力,低估了法国人对新品牌的接受程度,又重新开始和华为合作。

  去年,欧洲有14个子网选择了华为的两款机型,截至2013年1月,订单已经比去年同期增加了四倍。

  减少3000万部非智能机的结果是,虽使2012年销售预期减少近5亿元,但使平均单价提高了40%。“想要和三星、苹果争夺一席之地,靠低端机型是不会有机会的。”余承东说,“原来内部人都不用自己的手机,甚至是批评,现在自己员工开始大部分用自己的产品,基于喜好,90%以上的员工都使用华为手机。”

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