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移动市场:未来将是合约机的天下?

2013-03-05 09:28
九一隐士
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  电信运营商曾一度专注从事通信网络服务,随着产业纵向一体化整合力度的加大,近些年运营商开始逐步向下游延伸产业链,开始涉足手机定制和零售业。但与传统销售渠道、电商渠道最大的不同是,运营商可以凭借自身的核心优势采取差异化的产品策略,开始大力推进含通信补贴的定制智能终端,即运营商合约机的销售。虽然传统零售渠道及电商渠道也有销售合约机,但由于运营商才是合约机的供应方,处于产业上游垄断地位,牢牢掌控供货量与定价权,所以,运营商对于合约机销售的优势是其他销售渠道所不可比拟的。而我认为,合约机正是手机销售的未来。

  合约机所具有独特的优势与巨大的发展潜力,值得电信运营商重点发展,同时逐步放弃纯裸机的销售业务。

  合约机在国内飞速发展

  2010年9月,中国联通引进了苹果iPhone4,并首次以合约机形式销售以来,仅经过2年半时间,运营商合约机占全部手机销售份额已升至20%左右,而在新增手机销量中,运营商合约机已超过三成。由于运营商是通过从终端制造公司直接定制采购合约机,价格比市场裸机零售价低很多。同时,由于运营商通过合约机以较为便宜的价格向用户提供了更多的使用量,所以对于用户者来说,感知与体验更佳。某种程度上说,合约机是可以让运营商与用户共同获益的产品。

  而从美国、欧洲及日本等发达市场的手机销售现状来看,皆以合约机销售为主,裸机销售为辅。尤其在日本,市场上的iPhone产品全是运营商与苹果公司合作推出的合约机,其影响力可见一斑。

  关于海外合约机与国内合约机的差异方面,海外市场的合约机普遍采用后付费模式,即用户初始以很低的价格购买终端,之后每期支付较高的套餐使用费用。而国内合约机采用预付费模式,用户初始以很高的价格购买终端,之后每期获得补贴,只需支付很少的费用。但两种模式本质上并无差异。所以我们有理由相信,国内运营商合约机营销的明天不会遇到太多的挑战与阻碍,市场前景必定会非常乐观。

  是时候放弃裸机销售业务了

  目前三大运营商都在自己的营业厅等实体渠道进行终端销售,但运营商的裸机销售业绩一直不佳。原因是,相对京东商城等专业的电商网站,运营商在成本控制、运营效率、品牌形象等多方面都缺乏竞争力,根本无法在价格上取得优势。

  更重要的一方面,对于运营商而言,完全没有必要将资源和精力放在低利润率的裸机销售业务上。合约机产业链的上游垄断地位才是其核心竞争优势!因此,对于缺乏竞争力且盈利性差的鸡肋业务——裸机销售,电信运营商应逐步将其萎缩,从而聚集更多的资源着力发展合约机渠道销售。

  除了自营合约机,运营商还应该怎么玩转市场?

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