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苹果配件商的生意经 品牌的价值

2013-03-20 10:47
Radow
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  “有品牌、有logo的产品能卖出5、6倍的价格。”深圳中创投资董事长谌建平对笔者感叹说。谌建平以手机配件起家,其旗下的中创投资已是国内最大的苹果外壳配件OEM厂家,除苹果外,其客户涵盖几乎所有国际一线品牌。这得益于数年前,谌就意识到品牌的价值,并力求在这一缝隙市场打造利润最丰厚的高端品牌。

  2008年,中创投资与当时在美国已小有名气的高端苹果配件品牌x-doria达成合作协议,以全权代理的方式运营其亚太区业务,中创投资总经理杨子幸则成为其幕后操盘手。杨此前在通讯领域浸泡多年,但运营一个高端配件品牌却尚属首次。

  “当时国际配件品牌在亚洲市场表现十分不理想。”杨子幸对笔者说。这一方面是因为苹果本身不够重视,iPhone迟迟未入华,山寨配件与水货市场如影随形。另一方面欧美公司并不重视市场中国,产品风格、渠道销售并未依照市场需求去做,彼时乃是山寨配件的天下。

  如何乱中求生?杨子幸采取“高举高打”的策略。操盘前,他并不在意品牌及外观设计,对手机保护壳的概念是“能保护好手机即可”。不过,在操盘x-doria后,杨子幸却一反常态将其定价设定在300元以上,与此同时市场同类产品仅需数十元—山寨泛滥与国际品牌缺席意味着配件渠道市场的利润稀薄,杨子幸因此另辟蹊径猛攻国美、苏宁等主流渠道商。

  众所周知,苹果手机本身的利润微薄,其总代理与终端零售商之间的价差甚至低至数十元,因此配件销售是终端零售的利润所在。以高姿态出现的X-doria很快受到渠道商的青睐,当iPhone正式入华时,苹果专卖店几乎均设立该配件的品牌专柜。

  “苹果的渠道有个特点:新来者会参照先行者的模式,前辈卖什么品牌,它们就卖什么。所以X-doria后续市场一下子铺开了。”杨子幸说。在X-doria杀入了一线城市后,二、三线的渠道铺设亦接踵而至。

  考虑到iPhone频繁撞机,保护壳之于iPhone如同一件衣裳,因此在“哪里买”和“有多贵”至关重要。杨子幸认为如同服装,X-doria在批发市场卖,在超市卖,在购物商场卖,消费者即会产生高中低三种不同的消费认知。

  杨子幸立志要做高端品牌,在推广方面他毫不吝啬。在寸土寸金的深圳华强北,他花费巨额广告费沿着整条街面的中间位置设置十余个广告位。在每年参加CES、Macworld等展会时,X -doria的展位面积均在108平米以上,这在其他配件品牌中是绝无仅有的。杨子幸透露,“每年花推广和宣传的支出占总营业的一成以上。2011、2012连续两年,我们投入了全部的利润。”

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