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家电行业:产品决定品牌形象

2013-04-01 10:48
水墨黯月
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  TCL即将启动新品牌战略,并正式推出高端子品牌,定位时尚、年轻、国际化。平心而论,TCL品牌老化并不严重,如果说它有什么短板,那就是产品无法与国际品牌媲美。

  年轻化,几乎是所有品牌的理想。因为这个世界向上的力量,来自年轻一代。

  在美国,惠而浦被称为“老奶奶品牌”,但这不表示人们对惠而浦“历史悠久”的尊重;相反,它传达出人们对惠而浦品牌老化的忧虑,已经到了“老奶奶使用”的程度。

  综观全球家电品牌成长态势,大致可以分为四个层面:韩国品牌(以三星为代表)如日中天;中国品牌(如海尔、格力)朝气蓬勃;日本品牌(如索尼、松下、夏普)日薄西山;欧美品牌(如惠而浦、伊莱克斯、西门子)暮气沉沉。

  品牌老化不仅存在于欧、美、日企业,也一定程度上存在于中国企业。认为只有历史悠久的品牌才会老化,这是一个误区。如果品牌内涵不能与时俱进,产品不能取得年轻消费群体的认同,即使企业历史很短,照样会给消费者留下品牌老化的印象。

  海尔是中国品牌意识觉醒最早的企业。2007年之前的海尔,统一使用“海尔”品牌,无论在国内还是国际。但海尔渐渐发现,来自中国的背景及“海尔”品牌自身的局限性,使其在国际市场始终难有大突破,更别说与国际高端品牌抗衡。

  提升国际市场竞争力,打破海外消费者对海尔“低端品牌”的固有印象,困扰着海尔。于是,海尔启动了新品牌战略,卡萨帝应运而生。卡萨帝定位高端产品,首先使用于海外市场及冰箱产品,后逐步扩展至国内市场及洗衣机、空调产品。目前看,这一品牌战略较为成功。

  美的也有类似举措。2010年凡帝罗面世,目前应用于美的旗下高端冰箱产品。

  实际上,通过启动高端子品牌改善品牌形象早有先例。80年代之前的丰田,在美国是“低价低质”汽车的代名词,“低档、省油、廉价车”的消费者印象根深蒂固,为改变公众这一固有观念,丰田推出全新高端品牌——雷克萨斯。随后多年,雷克萨斯一直位居美国豪华车销量榜首。

  当然,品牌再造并非只有启动子品牌一条路。三星、LG都经历过品牌再造的过程,并最终跻身国际高端品牌之列,其经验值得中国企业借鉴。以LG为例,2000年之前的LG,被中国消费者称为“洋品牌中的土品牌”,对开发中国市场非常不利。2004年,LG决定启动为期5年的“品牌再造”工程。

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