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强技术与低品味:台湾科技制造业如何打破品牌窘境?

2013-11-06 15:37
汉水狂客
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  台湾手机制造商宏达上季出现有史以来首度单季亏损,台湾电脑大厂宏碁预期也将在周二(5 日)公布上季由盈转亏。从这些代表例子来看,欲开创台湾自有品牌企业道路的科技大厂正陷入泥沼。究竟问题出在哪里?

  《路透社》周一(4 日)撰文指出,台湾科技厂商原本替全球品牌大厂如苹果等负责ODM (原始制造设计)制造工作,并大获成功。然而这个经验,却似乎阻碍他们今日欲转变为令人向往的品牌。

  报道表示,大部分台湾科技制造大厂,都是在几十年前由具备高度效率及技术专业的工程师或商人创建。对他们而言,最重要的是成本控制;因此生产出的产品虽然速度较快、较轻巧且功能丰富,但却“缺乏一贯的品牌形象来建立消费者忠诚度”。即便在这些ODM台厂决定转变为品牌企业时,仍面临同样问题。

  尽管宏碁在2010年一度高居全球第二大笔电制造商,宏达在 2011 年抢下美国智能手机市场的 1/5,市占仅次于iPhone制造商苹果;但今日两家企业都面临营收锐减、股价大跌,而必须扞卫澄清收购传闻的窘境。

  许多分析师认为,像宏碁、华硕及宏达等台厂过去一度风光,或许只是时机凑巧。例如华硕在 2000 年代末期推出的小笔电,正好成为苹果稍晚掀起全球平板电脑热潮的跳板;宏达很早便在搭载Google Android作业系统的手机市场称霸,也是因为这是真正iPhone以外的替代选项。

  报道写到,如今台湾科技大厂的创新进阶步伐已停滞,并可能对经济构成冲击。因设计及制造代工工作已转往中国大陆或其他地方,那里不仅成本较低,同时人才济济。

  在台湾与本地企业合作近20年的品牌顾问Mark Stocker(史孟康)指出,台湾科技企业已习惯于套用创造出“台湾奇迹”的简单公式,即“找到能够制造的产品,让它更便宜,想办法抢到订单。然后再找到下个产品如法炮制”,以至于他们无法了解,光是价格便宜和具备一长串功能,已无法满足今日的消费者。

  曾担任宏碁工业设计师及宏达设计顾问的陈雅博(Albert Chen)则点出:“台湾老板并不太晓得如何根据情感价值,来创造出更具吸引力的产品。”他举例,像三星就相当重视消费者的生活风格。他到全球各地参加各种电子产品或设计商展,却很少见到台湾设计师、开发人员或产品规划人员,只见到台湾企业的执行主管、管理高层。陈指出,这些人很擅长商业策略,“但这不是创造好产品的方法”。

  台湾企业强调技术强项,胜过消费者品味,导致设计师被迫想办法做出工程师想要的东西──而这正与苹果运作的方式背道而驰。某家ODM大厂一位高级设计师便透露,当他们与宏碁或华硕的项目经理开会时,对方竟要他们“别担心我们的产品形象”。他指出,这些项目经理虽然大多有工程或研发背景,但却不相信自家设计师。

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