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拒绝中华酷联高成本规模化:小众朵唯如何规避风险生存?

2013-11-23 00:02
kumsing
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  一项调查显示,近八成消费者提到女性手机,第一反应就是朵唯手机。10月22日下午,朵唯手机董事长何明寿接受经济观察报采访时表示,“占据了消费者的心智资源,我认为这是朵唯这几年来最大的一笔财富。”

  朵唯的逆袭战,不得不从几年前的金融危机谈起。2008年正值国产手机集体没落,在手机代销行业摸爬滚打多年的何明寿却执意要做手机品牌。“我跟我的伙伴分析,黑夜里点亮一根火柴,比白天点亮一根蜡烛还要亮。在最困难的时候,我们来做这件事情,反而可能会有一些机会。”

  如果仅为了做手机而做手机,何明寿将陷入手机的红海战争中。“所以当时我们想,我们要做一个细分市场。”为此,何明寿挑了女性手机这个细分市场。“如果女人不认为手机分性别,我可能就会死。但是一旦存在,我可能就是全球唯一做这一细分市场的手机厂商。”

  四年时间过去,朵唯不但没死,还实现20亿元的年销售额。

  聚焦术

  “我一直想做属于自己的手机品牌。”直到2008年手机牌照放开后,何明寿开始筹划成立自己的品牌。然而,何明寿的这个想法却遭受朋友的反对。“很多朋友告诉我,千万不要做手机。”

  当时正值美国次贷危机,随着金融危机的蔓延,作为全球最大的手机制造基地,中国的手机产业受到了直接的冲击,在终端市场上最直接的就是用户对手机消费的选择更加谨慎。在山寨手机疯狂冲击下,国产手机市场份额跌到30%。国内一线手机厂商集体没落,联想、康佳、波导、TCL和夏新也未能逃出厄运。“在这种情况下,我想创立一个品牌,意味着风险很大。当时面对这件事情,我也很犹豫。”何明寿为了保证自己有个客观的认识,他跟手机行业的专家交流一番后决定,“一定要做手机。”

  何明寿跟他的合作伙伴分析,在整个行业手机不好的时候去做手机,反而更能凸显出来。“别人不走的时候,我往前走,哪怕我走的很慢,你们坐在那里,我们还是有时间拉开距离。”

  但是,在真正决定做手机的时候,何明寿却感到困惑。彼时,国产手机已进入红海战争。“如果做一个大众化品牌,可能会陷入手机的红海战争里面。”何明寿为此改变思路,“当时我就很明确,就做一个细分市场。”

  而细分市场无非就几个层面,按功能细分的,有音乐手机。按人群细分的,有老人手机、小孩手机、商务手机。“从功能层面来讲,国产手机在那个时候没有优势。你在某个功能想吸引更多用户,我认为这个难度比较大。”何明寿又觉得做小孩、老人、商务这个细分市场太窄。最终,何明寿决定做女性手机。

  不过,何明寿的团队却在这方面出现意见分歧。其中一个矛盾点是,如果只做女人手机,广告难以精准投放,将浪费很多广告费。不过,在何明寿看来,“如果因为针对女人打广告而把广告费浪费了,这个我可以在投广告时更精准。”“对我来讲,最大问题就是电子产品有没有性别之分,这是从来没有过的讨论。”百思不得其解的何明寿,决定向品牌管理专家叶茂中求助。

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