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小米与格力10亿豪赌:为何看不起雷军是董明珠无知?

2013-12-14 00:03
flinay
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  12日晚上,一场董明珠与雷军的10亿对赌,再次展示了有些传统品牌对互联网颠覆大潮的无视与无知。

  实际上,大变局已经开始。中国品牌以及品牌背后的企业领袖正面临一场新旧交替,这必然会出现断裂期的误读、轻视、争执乃至敌对,但互联网颠覆传统企业已是浩浩荡荡,不可阻挡。

  小米就是典型的例证,两年前,有很多的传统手机商敌视小米,嘴角流露轻蔑讪笑的不在少数,但到了今天,有一些人醒过来了,每逢新品发布必要拉上小米一起制造营销话题,甚至小米每进入一个传统领域,都会引起各种反弹。

  直到昨天,笔者还在研究两个典型的案例:一个是联想掌门人杨元庆亲自撰写内部邮件,为新成立的联想中国区数字营销团队打气,其反思极为诚恳与深刻。

  另外一个案例起于一则新闻,英国奢侈品牌Burberry的女CEO Angela Ahrendts宣布将离职转投美国苹果公司,而在过去6年中,Angela Ahrendts积极推送老品牌Burberry拥抱互联网的趋势,最先让互联网精神融入整个运作系统的品牌,让老品牌新生,再次抓住了一代人品牌年轻化,又成功的把新一代消费者拉进了品牌的生态系统内,为接下来十年奠定了基础。6年中,Burberry的销量增长2.5倍,股价增长3倍。

  正当自己为这种新老交替浪潮感到沸腾鼓舞时,董明珠非要以五年为期,赌小米营收能否超过格力的举动,将一切又拉回现实。

  做个预判,如果没有这次对赌,未来也许格力会为此收获一个千亿溃败的教训。对于小米以及互联网化浪潮,董明珠确实存在多个思维上的误区,不知道是否是她因赌气刻意为之,但这里有必要做一下厘清。

  一、小米真的只抓营销吗?NO!

  在对话现场,无论是董明珠,还是马云都在诱导一个论断:小米只抓营销,而且营销很容易学。此论一开,将误导无数企业。

  最核心的问题在于,小米的营销并非传统营销,它的营销策略适合了产业交替的时代背景,即“一切皆媒体”,以及“可参与”与“真实”引领的消费者主权时代。简单来说,现在企业的一切环节都是营销的内容,可以将其通过碎片化的网络渠道传递、呈现出来,这还不够,你还需要让消费者参与进来,让它变成有死忠粉丝的品牌。

  雷军很多次都尝试用自己的语境来阐释小米的营销管,避免出现误导,他说:“小米专注在产品研发上,最好的产品就是最好的营销,好的产品自己会说话;小米专注于用户服务上,要和用户交朋友,最好的服务就是最好的营销!小米目前4000多人,几乎所有人都专注于研发和用户服务上。”

  换个角度举例,很多人忽略了一个区别:产品的购买者与产品的粉丝其实是两种不同的群体力量,品牌商愿意那个群体跟随自己,自不用说。借用雷锋网创始人林军的四个词来总结小米模式带来的营销效果:“相互活跃、主动传播、愿意跟随、随时变现。”

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