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中兴手机的旧三年和新三年

2018-03-28 14:24
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“目标是三年内成为国内手机行业主流品牌。”这是上周中兴通讯在上海召开中国渠道合作伙伴大会时,中兴终端CEO程立新为终端产品立下的振兴目标。

左三年右三年,的确,一个手机品牌能有几个三年?

2015年,中兴将旗下互联网子品牌努比亚正式独立,同时高调公布自己的三步走计划:三年时间成为全球知名品牌。如今,三年时间已到 ,努比亚不仅没有如愿成为全球知名品牌,即便在国内市场也没有摆脱小众境遇。

或许是因为三年计划的落空,中兴于去年7月悄然将努比亚雪藏(出售努比亚10.1%股权,减持后精确到49.9%的持股,恰好不用纳入合并报表范畴)。但是三步走的失败似乎并没有让中兴失去对国内手机市场的信心,于是,中兴日前又为终端产品定下了一个新的三年计划。

这一次,中兴不仅正式宣布成立中兴智能终端有限公司,进行独立运作。同时表示,中兴通讯将在产品、渠道、品牌、人才等资源给予中兴终端全力支持。

新的三年计划有戏吗?

三年的时间对于手机厂商而言是一个非常漫长的阶段,足够一个手机品牌快速崛起(或衰败)。只不过,今时早已不同往日,想要冲出国内智能手机的红海,难度无异于登天。

另外,随着智能手机行业进入下半场,整个行业的红利期早已过去,如今国内智能手机市场已经告别了高速增长期,进入下降航道。

根据第三方分析机构Canalys发布的数据显示,2017中国智能手机市场的增长趋势首次出现停滞,出现了自2009年以来的首次下跌。数据显示,2017年国内智能手机销量为4.59亿部,相比2016年出现了4%的下跌。特别是在2017年第四季度,与2016年同期的手机销量相比跌幅高达14%。

在整体销量出现下跌的同时,国内手机市场的基本格局也早已定型,华米OV这几位巨头牢牢霸占着手机市场绝大部分的份额,而且优势越发扩大。根据GFK所公布的近三年《中国智能机市场品牌销量份额趋势》显示,国内智能手机市场的马太效应越发明显。如今的智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构,逐渐转化为T字型结构。

这也就表明,除了排名靠前的几家巨头企业之外,其余所有的手机品牌的生存空间都在被进一步压缩。而中兴近几年在国内市场已经非常小众,市场销量在各大机构统计榜单中难见踪迹。目前,中兴的手机业务依旧主要依靠低端的ODM市场和运营商渠道来运行。

不过,低端ODM市场的销量虽然还不错,但是利润却少的可怜。旗舰机是考验一家手机厂商整体技术实力和市场表现的最佳参考,同时也是利润担当。

但是,中兴在旗舰机领域并没有太多建树。上一代旗舰机型天机7于2016年5月发布之后,中兴的旗舰机型就出现了断更。与此同时,为了寻求差异化创新,中兴大胆的推出了折叠屏机型Axon M。不过,这款被中兴寄予厚望的Axon M,在市场上表现并不出色,特别是在中国市场。

Axon M于今年1月16日正式在国内发布,发布至今两个多月的时间,包含了春节前的黄金销售期,但是Axon M的销量依然低迷。其中,Axon M发布至今在京东商城的销量显示仅为4200+,作为一款被寄予厚望的旗舰机型,在国内最大的手机线上平台,两个月销量不足5000台,显然是不合格的。

另外在国内的销售渠道方面,或许是因为长久以来的惯性思维,或许是因为在美国市场的成功经验,中兴对于运营商渠道的依赖依旧很重。因此并没有像友商那样,在稳固线上渠道的同时,大力发展线下分销渠道。

但是,运营商主导渠道的时代早已过去,加之运营商市场政策的多变性,导致风险加大。作为功能机时代“中华酷联”四巨头之一,中兴就曾在运营商策略变化上吃过亏。

如今,想要重振辉煌的中兴通讯,要想打破竞争劣势,用三年时间成为主流品牌显然并不容易。首先,抛开产品层面,单论销售渠道看,其线下渠道的短板就绝非短时间内能完成。即便全力布局,少说也需要1~2年时间。其次,目前国内几大手机品牌在线下的布局已经开始升级,逐渐向体验店和输出品牌文化方面转向,而中兴在线下市场并未有明显举动。

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