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vivo困局:成也控价,罚也控价

2018-03-15 09:14
科技最前线
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vivo工作人员向消费者介绍手机性能。

据江苏媒体报道,因为“纵向控制产品价格”,vivo手机江苏总经销被罚698.3万元。这也成为全国第一起手机行业反价格垄断案。

一直以来,在市场高度充分竞争的手机领域,OPPO、vivo等手机品牌对限价限地区销售管控极其严格,而这也被认为是其线下体系成功崛起的一大关键。

处罚经曝光后,引发业内震动。对处罚支持者认为,vivo存在滥用市场支配地位嫌疑,而反对者则认为,如果各经销商相互比拼价格,价格体系容易失控。“在手机销售下滑的时候,vivo的控价体系问题也就暴露出来了,在手机同质化的今天,集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。”有业内人士表示,接下来,今年的手机分销格局、产品格局将引发重大变革。

充分竞争市场突然被控“垄断”

据江苏媒体报道,江苏省物价局相关人士表示,此前他们收到了vivo手机省内分经销商的举报,称vivo手机江苏总经销对下级代理商实行限制零售价格的做法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。

经过深入调查,江苏省物价局反价格垄断分局查实,vivo手机江苏总经销确实存在纵向控制产品价格行为。根据相关规定,对其处以2016年度总经销额1%的罚款698.3万元。

该局在接受媒体采访时提到了“纵向垄断”,指的是同一产业或品牌中处于不同经济层次、无直接竞争关系的商家之间,通过某种联合所实施的排除、限制竞争的行为。其中最普遍的表现形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

通常来说,新品上市后存在溢价期,经销商加价售卖,或旧款机型低于官方定价优惠销售,但这种行为并不被允许。处罚一经曝光后,便引发热议,不少网友表示,手机是竞争充分的市场,经销商有权作出决定,消费者最终可以用脚投票。

“如果证据充分,处罚是没有问题的。”IT与知识产权律师赵占领在接受南方日报记者采访时表示,总经销商要求各经销商必须严格执行规定的批发价、统一零售价格的行为,属于固定向第三人转售商品的价格的情形,违反了《反垄断法》第十四条第(一)项禁止经营者与交易相对人达成固定转售价格的垄断协议的规定,存在滥用市场支配地位的可能。

“这样的商业操作在实践中非常普遍。”前华为全球法律部部长、牛法网创始人郭世栈说,如果不进行价格管控,对厂商的品牌、用户认知及价格体系都是很大伤害,但确实也可能违反相关法律,“这种销售体系是一把双刃剑,需要在厂商、消费者、政府之间找到平衡”。

价格管控体系因销量下滑被打破

事实上,对价格的严格管控一度被认为是OPPO和vivo在线下大获成功的重要法宝。它在一定程度上,保证了渠道体系的公正性,让所有环节都有利可图。

依托原有步步高渠道,OPPO和vivo由下而上搭建渠道体系,从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始,渐渐做成了省级直控分销模式,甚至省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。正因如此,其厂商与渠道代理商,始终抱成一团,有时逆境加码。“市场有压力的时候,很多企业削减销售和营销费用,这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度,在别人削减的时候我们应该加大。”OPPO副总裁吴强曾表示。

但在这种强力管控的背后,也让其遭受了“低配高价”的质疑。这背后是OPPO、vivo高昂的销售模式和成本所致,vivo给经销商留出了比较大的利润空间,“乱价”将打破这种平衡。

有业内人士表示,不同层级经销商手机差价不同,对中小经销商而言,如果完全按照官方价格销售,不仅价格没有优势,还容易造成资金紧张,有时候为了返点和奖励,不得不“铤而走险”。

眼下,线下渠道争夺越发激烈,vivo等在县级城市渗透的优势难续,华为推出千县计划,荣耀试水起体验店,小米则引入小米之家,售卖智能音箱等等小米生态链的科技产品。“你去看一些三四线城市,一年前满大街都是OPPO、vivo销售店,现在还有多少留下了。”第一手机界研究院院长孙燕飚说,此次价格垄断案发生的时间节点,正是处于国内手机市场萎缩的大背景下,原有管控体系问题就暴露出来了。

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