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“小米之家”成功的背后:给国内手机品牌商带来怎么样的思考?

2017年9月27日,位于深圳南山区万象天地的小米之家深圳旗舰店开始了试营业,这也是小米之家全球首家旗舰店。随后,在2018年1月10日下午,雷军发微博展示了2017年小米之家的数据:覆盖了170个城市,287家店,2家品牌店(深圳旗舰店、上海东方明珠店),总共接待了6713万人次。然而进入2018年,仅仅一周时间,小米之家的数量又突破了300个。按照雷军的规划,到2019年将开到1000家。

据小米总裁林斌微博透露,小米之家2月份单月销售额首次突破10亿,按全国300多家计算,单店月营业额超过300万,一天就有10万,这对于只有200来平的小米之家成绩惊人。小米之家作为小米最主要的线下销售渠道,在两年内发展迅猛,已然成为小米最成功的“逆转”。

小米之家”成功的背后:给国内手机品牌商带来怎么样的思考?

成功之一:“小米之家”放大镜找体验,显微镜观产品

以小米之家深圳旗舰店为例,店面分上、下两层,一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品,主打科技,二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验,面向生活。同时,旗舰店内有5块80英寸屏幕组成的互动购物墙,可追踪用户的移动行为。通过手势操作,可以浏览大屏内的产品图片、视频及介绍,而扫码后可以直接购买。

这一切极具“科技感”,让产品与体验成为线下店铺的灵魂,从而夯实了米粉的忠实度,在没开门前排队的粉丝堪比iPhone X首发,开店以后也是人头攒动。

2016年2月开始,小米就决定进行战略突破,把小米之家的职能从服务中心转变为零售店。之前小米高层花费大量的时间研究零售业的门道,咨询了多名业内人士,他们都表示线下零售业相当难做,而小米也为此付出高昂的学费。公司高管们最终讨论,一致认定线上线下相融合,追求最高效率的新零售业态一定是未来的趋势。

小米生态链的产品是小米线下门店至关重要的环节。此前小米高管林斌曾表示:如果小米之家只卖手机、电视和路由器,用户平均可能要一年以上才会进店一次。但随着小米之家门店有小米生态链企业带来的手环、耳机、插座、电饭煲、平衡车、滑板车、移动电源、空气净化器、无人机、自拍杆、扫地机器人、签字笔、血压计、对讲机、摄像机等种类丰富的周边产品,顾客访问频次被大幅提升。

这是小米之家新零售模式的一大利器,品类齐全的商品让顾客即使不买手机,也总想进店转转,而且往往都能发现自己需要的东西。不得不说,这种模式有点像无印良品、宜家,对目前中国的消费者来说非常受用。

成功之二:小米领会Grabber和Holder理论

斯坦福大学管理科学与工程系教授Edison Tse曾在《源创新》提出了Grabber和Holder理论:Grabber指任何可以吸引人兴趣的概念,如美好的前景、新的价值诉求、令人兴奋的产品等等,触动的是人的感性。而Holder是使人从中得到利益的实体,对应着人的理性。

消费者需要“Grabber”来激发兴趣,也就是手机行业常说的“爆款产品”,从而吸引眼球带来流量。与此同时还需要“Holder”产品去承接用户的理性消费,真正让用户体验到真实的价值,才能提升“转化率”、“客单价”和“复购率”,形成完整的产业链及销售链。

然而,小米之家在创立之初,就已经开始运用这一理论。小米之家坪效的结果,完美对应着小米之家产品Grabber和Holder的布局(坪效公式:坪效=人流量×转化率×客单价×复购率/面积)。用坪效来评估线下店的效率可以得出:小米之家的坪效是27万,位列世界第二,仅次于苹果店的36万,这个数据超过大多数传统零售店20倍。

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