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金立刘立荣的至暗时刻!

2018-04-05 04:26
来源: 芯智讯

金立刘立荣的至暗时刻!

人生如棋,棋如人生。在手机行业沉浮16载,刘立荣如今遇着了最险的一局棋。

去年底,一则“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息,牵扯出金立的债务危机。此后,资金链紧张、股权冻结、公司重组、资产出售、供应商讨债……各种传闻接踵而至,金立和刘立荣跌入“至暗时刻”。

一个在手机江湖摸爬滚打了16年的老牌手机厂商终究还是不行了?

胜者上天堂,败者落地狱。从功能机时代,金立就扮演着一个追赶者的角色,先是错失向智能机转型的先机,后来又在移动互联网时代迷失。虽然几经沉浮,但金立始终未曾掉队离场。

这一次呢?

棋手与高手

与雷军这样的互联网极客相比,传统制造业技术员出身的刘立荣显得比较“老派”。

从某种角度而言,这或许也决定了小米与金立的基因差异。这种基因差异在移动互联网时代被成倍放大。善于抓住年轻用户的小米,在2017年的全球出货量近1亿台,而“老派”的金立仅有2700万台。

时代把你抛下的时候,连一声再见都不会说。但刘立荣曾经也是一个紧跟时代的人。

大学毕业后,刘立荣被分配到一家有色金属研究所工作,但1年后,他便辞职下海,连停薪留职都等不及办,走得果敢而决绝。因为那种“铁饭碗”的生涯一眼就能望到头。

之后,从中山小霸王的底层员工到金正集团的常务副总裁,再到自立门户,刘立荣用了7年时间。在这一段不短的时间里,刘立荣得到了全方位的磨练,市场、销售、营销、管理,可谓样样擅长。

刘立荣给外人的印象是“白面书生”——爱下围棋,爱看史书,头脑灵活,干练精明。一个在互联网上流传甚广的故事可以佐证刘立荣的精明。

当年,一个台湾客户到金正集团考察,刘立荣再三叮嘱下属:“从东莞去广州,你一定要给他买靠右边窗口的车票,因为凤凰山在右边;车去深圳时,你就要给他买左边靠窗的票,因为凤凰山在左边……”后来,正是因为这个安排,刘立荣为公司带来了价值2000万元的订单。原来,刘立荣得知那个台湾客户喜欢坐火车欣赏风景,所以就替他买了不同位置的票,让对方大为感动,觉得这是一家注重细节的公司。

2002年,刘立荣创办金立,加入当时规模庞大的手机制造大军中。刘立荣选择了一个好时机。彼时,中国移动用户总数突破2亿大关,在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时,国产手机也开始崛起,占据了市场1/4的份额。

围棋对弈中,刘立荣不喜欢“短平快”的对杀,他讲究一个“稳”字,注重长线布局。这种棋风在某种程度上也映射在金立的市场策略中。在竞争激烈的手机江湖,刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢,但是它在不停地前进,而太快的兔子往往会犯错误。

金立之所以能在短期内在手机江湖占据一席之地,并且存活至今,一个重要原因就是刘立荣稳扎稳打的市场策略。反观波导、夏新、科健、南方高科、首信等当年与金立同场竞技的对手,早已泯然于江湖。

作为一个好棋手,刘立荣想求稳,但金立却被时代的浪潮和市场的变化被迫推动着向前。

中盘妙手

创业初期,手机行业形势一片大好,但金立连手机生产牌照都没有。

刘立荣不得不“租赁”别家的牌照来生产自家的手机,每卖出一台手机,就要付给对方几十块钱,一年就要交几千万元。即使是这样,金立仍然在众多大牌手机的夹缝中活了下来。

在产品策略上,金立采用“跟随策略”——借用与知名品牌相似的外观来吸引顾客,说白了就是山寨。金立的第一款手机Gionee303的外观造型就是模仿某国产手机品牌。这一策略使金立的销量在短时间内大幅上涨,但自此以后,山寨标签便与金立如影随形。

2005年,金立终于拿到了手机生产牌照,刘立荣做的第一件事就是打广告。在互联网还未完全普及的年代,电视直销在很长一段时间里都是金立手机的重要渠道。获得GSM和CDMA双牌照后,刘立荣第一把火就是重金砸下刘德华做品牌代言人。电视上,刘德华拿着金立语音王,说着“金品质,立天下”,在中视购物一顿狂轰乱炸。

刘立荣被憋得太久了!没有牌照不但要交“冤枉钱”,还不能打广告,刘立荣终于一吐心中郁结之气。

借助强势的明星效应,金立从绞杀的手机棋局中脱颖而出,并在2008年一度跃居国产手机品牌第一、行业前五的位置。同时,金立的市场也拓展至越南、新加坡、科威特、法国、意大利等海外市场。

与金立一路飘红相对应的是国产手机行业的寒冬,中兴、华为、酷派、联想的销量都经历了不同程度的下滑,夏新更是连续3年巨额亏损。

金立有条不紊的增长,在很大程度上还得益于刘立荣创新的“金立模式”。刘立荣没有采用传统手机行业的包销制或代理制,而是引入了完全代理模式——一个地区只发展一个代理商,而这个代理商只能销售金立一个品牌的产品。

刘立荣还提出尽可能地缩短销售通路,扩大经销商的利润空间。紧密的利益将渠道商与金立牢牢地捆绑在一起,这样的厂商一体化模式为金立手机的推广提供了稳固的基础,并帮助其迅速完成了从一二线城市到乡镇的渠道下沉。毕竟,在功能机时代,市场反应和渠道远比品牌更重要。

彼时,金立在国产手机阵营的头部地位给刘立荣注入了一针强心剂,哪怕金融风暴后的金立陷入低谷,工人一度只剩下原来的1/4,刘立荣依旧能保持一名棋手的处变不惊。

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