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三年换四将,联想手机为何成了扶不起的阿斗?

2018-05-11 12:03
小生漫谈
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“未见其人先闻其声”用来形容联想手机新任负责人常程也是比较恰当了。

在正式任命邮件下发之前,常程就发微博立下“新国民旗舰宣言”,并喊话小米:我们只管玩命干,不服来战!

5月8日,联想内部邮件称,现任MBG中国产品副总裁常程,将担任MBG中国业务代理负责人,向刘军汇报。而原MBG中国业务总裁乔健,将担任全球首席市场官和市场营销高级副总裁。

联想手机业务一直是块很难啃的硬骨头,而从乔健手里接过接力棒的常程似乎踌躇满志。5月7日,针对小米可能会收购联想手机部门的传言,常程亲自站出来辟谣并称:六月猛兽出笼,等友商接招,较量才刚刚开始。

新官上任,气势上是先站住了脚,而且以全面屏为噱头的“新国民旗舰宣言”也吸引不少目光,只不过很多人不买账。

一直关注联想手机业务的人不难发现,从刘军、陈旭东再到乔健,联想手机业务的每一次换帅都给了联想手机新的希望,也最终演变为新的失望。

联想手机近期能够被人记住的新品发布,也仅仅是在年初蹭了一波区块链热度的“首款区块链”手机,而最终也只落了个“价格厚道”的肯定。

回顾2011-2013年的国内手机市场,大家的注意力还在“中华酷联”四大国产品牌对三星的围剿中。2012年三星手机在中国手机市场的销售份额占17.9%,而当时的联想以11.2%的销量份额位居第二。在2013年的前三个季度,仍然是三星一家独大,由联想领头的“中华酷联”紧随其后。

此时销量占前五的OPPO和小米在那时则还没有什么发言权,。

2014年是联想手机达到了峰值的一年。由于联想对摩托罗拉公司的收购使得联想智能手机出货量合计超过了9000万部。同年,联想凭借7.9%的市场份额在中国智能手机厂商中排名第一,全球范围内排名第三,仅次于三星、苹果。

当时,从2011年作为急先锋接手联想移动业务的刘军,在联想手机作为领头羊的那几年,后者被看作是联想移动业务的大功臣。

然而好景不长,外部环境其实已经发生变化。

2013年国内智能手机销量首次超过九成,标志着智能手机时代的到来,而移动互联网用户也占到了网民的78.5%。互联网思维成为当时做手机的流行思路,运营商主导的销售渠道受到挑战。如何通过互联网做手机,做什么样的手机等都是国产老字号们需要思考的。

2013年底,华为成立了独立电商子品牌荣耀,仅仅一年,就创造了2000万部的销量。当时作为消费业务集团CEO的余承东还在2014年上半年做了一个很惊人的决定:华为下半年机型总量减少80%,非运营商渠道占比将提升至80%。

同时,以高性价比为特色的小米出世两年就几次创造销量奇迹,通过红米系列横扫低端机市场。根据IDC的调研数据,2014年第4季度国内的智能手机市场中,小米、苹果、华为包揽了国内市场份额的前三名。

但令人振奋的传统手机行业的颠覆没有发生在联想身上,依靠还未完全抛弃的运营商模式,联想的业绩在表面上依然好看,但根据随后几年联想的表现来看,一定程度上,转型期内好看的业绩掩盖了联想输在起跑线上的事实。

图:联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军

2015年刘军离职时,杨元庆在内部公开信中提到:移动业务已占联想整体营业额的25%,这是一个了不起的里程碑。但同时也表示“期望移动业务有更激进的表现”。

这样的更激进可能体现在更加决绝地“去运营商化”。而对此刘军当时的看法是:从2015年4月28日的联想誓师大会后,运营商定制机的出货量比例已经从2014年初的一半以上,降到了四分之一,这是一个合理的比例。但同时也有人认为,刘军口中四分之一的数据有些太“乐观”。除此之外,联想手机在当时已经连续两年业绩没有达到目标,而“为什么联想没有自己的爆款?”这样来自记者的尴尬提问也始终伴随在刘军任期内。

2015年,在第一季度短暂地挤下华为后,联想加上MOTO的组合在国内第二季度销量仅排在第五位,比之前暴跌了33.3%,而华为和小米这两个厂商都有同比增长了48.1%和29.4%的出货量。

这样的成绩如同当头棒喝,曾经辉煌的刘军也不得不离开。

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