1

如题。“贵”和“值”的关系从来复杂且含糊。它涉及经济学上两个最基本概念：价格和价值。在消费电子领域，要问谁特别能把这对关系搞得更加复杂且含糊，苹果定然漏不掉了。

先说段陈年旧事。

1984年的1月24日，是个人计算机发展史上具有里程碑意义的一天。这一天，苹果公司的初代Macintosh（麦金塔电脑）问世，这是乔布斯、也是苹果公司历史上最得意的作品之一。若抛开之前失败的Lisa（以乔布斯女儿命名），Macintosh算是第一次真正让普罗大众了解到图形交互界面的魅力。

这样一款具有划时代意义的产品，当年上市时的售价为2495美元。在1984年，2495美元是什么概念？考虑当时的通货膨胀，至少相当于现在的5000－6000美元！那个年代，这显然不是一般消费者承受得起的。

▲图片来源：Pixabay

但有意思的是，Macintosh立项之初，乔布斯是把它定位于普惠型个人电脑的，要让一般大众买得起。初期预估的定价只有500美元，项目进行过程中，苹果为衡量成本，先后将目标定价调到了1000美元、1500美元－－1500美元已经是乔布斯能够忍受的上限，并且严重偏离Macintosh的定位，这还是在苹果当时一帮牛叉的大佬费尽心思优化技术、平衡成本和性能的前提下。

理想很丰满，现实很骨感。1983年，项目经历了一些波折，原来的成本兜不住了，苹果不得不接受Macintosh的目标定价要上调到1995美元的事实。

但最终，Macintosh上市的售价是2495美元，不是1995美元。因为1983年，苹果新上任的来自百事可乐的CEO，也就是约翰·斯卡利（John Sculley），他坚持Macintosh要卖2495美元。乔布斯气坏了，声称：“不会让他的如意算盘得逞。”

但经过一周之后，固执傲慢的乔布斯让步了，这让Macintosh团队的成员感到惊讶且不满。Macintosh上市后，一开始卖得很好，但很快触及天花板，高昂的价格显然是重要原因。伟大的初代Macintosh，在市场表现方面算不上成功。

这段故事中IT之家小编可以凝练出以下四个事实：

其一，“贵”，是苹果从乔布斯时代早期就种下的基因；

其二，苹果早期产品大多凝结了先进的、独特的科技创新价值。简单说就是价值含量高，所以价格不会低。

其三，价格终究要回归价值。Macintosh开始销量很好，说明产品具备很高的价值含量，但后期销量急速下跌，说明即便价值含量高，若价格偏离价值太远，最终还是不会被消费者接受。90年代，Macintosh产品出现降价潮，正映证这个道理。

最后，乔布斯本人其实并不热衷追求高价策略，相反，他更希望先进的技术创新能够为普罗大众所用。

如果你有机会和苹果打交道，那么你可以无比郑重又无比狡黠地尊称它为“贵公司”。只是苹果“贵“了这么多年，如今终于也需要认真思考一下“价格终究回归价值”这个朴素真理了。

2

库比蒂诺苹果园区的上空阴云密布，从2018年跨越到2019年的这段时间，这家巨头公司正遭遇10年来最严重的危机。

2018年11月2日，苹果公布了当年第四财季的财报，财报多项营收和利润创新高，但以iPhone为首的三大硬件销量不如预期，特别是iPhone当季4688．9万部的销量低于分析师4700万部的预期。同时苹果在财报中透露对2019财年第一财季营收展望不及预期。这些因素导致公司股价连续走跌，市值不仅跌破1万亿美元，到11月15日即已蒸发1000亿美元。

iPhone对苹果的重要性不言而喻，以苹果2018年Q3财报来说，iPhone营收占苹果整体营收的56．1％。在第二个强大现金牛业务出现之前，苹果恐怕该烧香拜佛祷告这半壁江山别出问题。但接着不久，数据调研公司Strategy Analytics就来“补刀”，他们表示，2018年Q4 iPhone在中国市场的出货量为1090万部，比2017年同期的1400万部下降了超过300万部。该机构相关人士表示，“在过去的12个季度中，苹果的销量有8个季度都是同比下降的”。这让人联想到苹果公布Q4财报时宣布不再披露iPhone、Mac等产品销量和平均售价的事情。当时即有华尔街分析师担忧此举意在隐瞒产品销售疲软的情况。

然后就是2019年1月，苹果宣布下调对Q1财季营收的预期，核心原因是升级换代至新款iPhone的用户人数较少。库克在致投资者的信中称，iPhone在新兴市场、特别是大中华区减速的规模超出苹果的预期，“大多数营收缺口以及超过100％的全球营收降幅都发生在大中华区，覆盖了iPhone、Mac和iPad等产品。”

大中华区一直是苹果重点关注的市场，去年Q3为苹果贡献了18％的收入。一石激起千层浪，库克这封信犹如一记长鞭抽在黄土地上，顿时烟尘四起，当天苹果股价便跌下7．55％。随后媒体、各路分析师、市场唱衰声不绝于耳，到1月13日，苹果市值百日累计蒸发3700多亿美元。