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死磕华为 雷军的双品牌战略成功了吗

2019-09-04 15:15
小生漫谈
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一位身材高挑的性感美女,用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手机,然后弯腰捡起,微笑着示意手机毫发无损。这是今年一月,小米新独立的子品牌红米Redmi在新手机Redmi Note7发布前播出的一段宣传视频。

1月3日,小米正式宣布Redmi品牌独立,实行“小米+Redmi”的双品牌战略。

Redmi Note7内部代号“小金刚”,不止宣传视频“刚”,发布会现场也很“刚”。1月10日RedmiNote7的发布会上,一向温文儒雅的雷军罕见的火力全开,身后黑底PPT上打出一行醒目的白色字体“生死看淡,不服就干”,在介绍产品配置时,雷军更是针锋相对放言,“要不要吊打荣耀8X啊?算了,给他们留点面子,再说下去我就要现场拆机了”。

雷军放出豪言,台下观众掌声雷动,热情鼓掌的人中,也包括了刚入职小米的Redmi品牌负责人卢伟冰。

雷军点名要吊打荣耀的同时,南方深圳的华为坂田总部,荣耀团队正在举办年度庆功宴。刚过去的2018年,荣耀成绩不错,公布数据称全年手机销量首次超过了小米,知情人士向《深网》透露,在当天的庆功宴上,来自全球各地的荣耀团队喝得正酣时,有人发现了来自北京Redmi发布会上雷军的喊话,荣耀团队准备做出回应,不过在最终被荣耀总裁赵明否决了。

直到两个月后,在华为顾问田涛的新书《迈向新赛道》的上海签赠会上,赵明才首次公开回应雷军“生死看淡,不服就干”的言论。

“那场发布会我没有看,小伙伴看了以后说笑喷了,像看电视剧一样,有点像当年的古惑仔电影,手机圈不应该这样。”赵明还表示“雷总是营销高手,但他的压力也是很大。2019年是“疾风知劲草”的一年,手机厂商面临着巨大压力,让很多公司把底线和底牌都漏了出来。”

雷军确实压力不小。自从2018年7月9日小米在港交所挂牌上市以来,小米股价一路跳水,雷军离“要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”的承诺已经越来越远。“大家投资了我55亿美金,万一跌得难看,怎么出去见人?”面对挑战,雷军曾自称焦虑得连觉都睡不着了。

小米股价下跌的背后是以手机为主的主营业务的疲软。一位香港外资对冲基金分析人士在接受《深网》采访时分析“小米股价表现不好,离不开市场整体不佳的拖累,但主要影响因素还是上市时定价高和公司主营业务不理想。”

公开数据显示,2018年第四季度,小米手机全球出货量出现负增长,同比下滑超过300万台,环比更是大幅减少超过800万台,小米手机业务营收同比增速也从2018年第一季度的91%一路下滑至第四季度的7%,刚上市的小米迎来了近两年来的“至暗时刻”。

雷军一直对外强调小米模式的独特之处:以硬件换收入和流量,再靠互联网服务赚取利润。尽管存在争议,但在很大程度上,小米还是获得了互联网公司的估值标准。上市之前,外界甚至曾给出高达2000亿美元的估值。在最新的《财富》世界500强排名中,小米也如愿被划分为“互联网服务与零售”类别的公司。

但上述商业逻辑成立的前提是,小米必须确保其能在智能手机市场持续取得成功。资本市场绝对无法忍受作为小米硬件业务基本盘的智能手机销量增长放缓、甚至下滑,雷军显然深知这一点。

寒冬与增长焦虑

“冬天已经来了,2019年我们即将面临最严峻的挑战,没有一丝一毫盲目乐观的余地。”年初,雷军在小米2019年年会上这样说道,“在这个冬天,所有人的日子都不好过。”

手机行业确实寒冬已至。第三方市场调研机构Gartner的数据显示,2018年全年全球智能手机销量较前一年仅小幅增长1.2%。Gartner最新的报告预测,2019年全球智能手机整体出货量将下降2.5%。

中国市场同样不容乐观。Gartner的数据显示,2018年中国智能手机销量同比下滑14%,另据Gartner预计,中国智能手机2019年大概率还将下滑。

2018年中国智能手机渗透率已超96%,4G用户渗透率也高达70%以上。在智能手机的存量竞争时代,手机厂商彼此间竞争的火药味渐浓,大盘下跌,各家厂商不得不从配置、价格到营销层面都贴身肉搏,以争取更多的生存空间。

这种白热化竞争的结果是,中国手机市场的品牌集中度越来越高,中小品牌的生存空间被进一步压缩:2018年金立“猝死”、锤子资金链危机、魅族出货量下滑了50%以上。

一加手机创始人刘作虎在2018年年底感慨:“手机行业最繁荣的时候有6000多个手机品牌,现在99%消失了,这是我们看到的变化,过去五年,每年一半的手机品牌都会消失,这是一个刺激的行业。”

而二线品牌的逐渐式微,几乎磨平了原本存在于头部厂商“华米OV”间的市场缓冲地带,随着“华米OV”能够从二线品牌处得到的市场份额越来越少,这场夺取市场份额的“权力游戏”彻底成了此消彼长的零和博弈。

相较于华为、OPPO和vivo,一直强调“性价比”的小米在手机市场以中低端产品为主。小米上市前提交的招股书数据显示,2018年第一季度,小米手机全球总销量为2841.3万部,其中Redmi系列的中低端机型销量为2206万台,占比接近八成,高端旗舰则不足2%。

对于面临增长焦虑的雷军和他领导的小米来说,发力高端市场就显得十分重要。上探高端市场,意味着小米有机会从苹果、华为、OPPO和VIVO手中争夺更多的高端用户,而高端用户能为小米带来更高的单价和更多的利润空间。

长期以来,承担着小米出货主力的Redmi以低端手机为主,加之Redmi与小米使用相同的品牌标识,很大程度上已经影响到了用户对小米的品牌认知。小米和Redmi的品牌切割势在必行。

据《深网》了解,2018年,小米在中国市场的核心战略是发力高端市场,提升品牌形象。整个2018年下半年,小米未发任何新款Redmi手机。外界普遍分析认为,小米意在淡化Redmi,为手机的高端化开道。

而进入2019年,小米的品牌变革提速。1月3日,雷军宣布Redmi手机将成立全新的独立品牌Redmi。

小米选择类似于华为手机的双品牌战略:小米品牌针对中高端市场,Redmi品牌则针对中低端市场。而用雷军的话说就是:“红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。”

当然,在小米品牌专注中高端的同时,长期占到小米出货量八成左右的Redmi品牌也同样重要。雷军需要中低端的Redmi持续畅销,保住小米手机出货量的基本盘,并为此找来了前金立副总裁卢伟冰。

作为手机圈的老兵,卢伟冰曾任职于康佳、天宇和金立等夕日颇具影响力的公司,2010年加入金立后,他长期担任负责金立手机海外业务的集团副总裁。

雷军宣布Redmi品牌独立一周后,也就是1月10日,小米赶在Redmi Note7发布会前几个小时,正式发出了全员内部信,任命卢伟冰为小米集团副总裁,兼Redmi品牌总经理,负责Redmi的品牌打造、产品设计、生产、销售,向总裁林斌汇报。

从对标苹果到对标华为

3月18日下午,Redmi召开了品牌独立后的第二场新品发布会。在那场发布会上,以往当仁不让的主角雷军并未登台演讲,卢伟冰成为整场发布会的主导者。

卢伟冰在发布会上表示,“此前Redmi手机的定价最高也就是1000元出头,而在Redmi Note 7 Pro之后,Redmi会逐渐从现有的价格,慢慢夯实到2000元级别,然后是3000元级别,一步步地做上去。从今天起,Redmi的目标不只是要做手机的性价比之王,而是要在每一个用户需要的领域都成为高品质和极致性价比的代名词。”

言下之意是,Redmi品牌不止有低端产品,也会逐步向中高端拓展。而从产品线来看,Redmi将进一步对标华为旗下的荣耀品牌。

对于未来和小米的关系,卢伟冰则解释,其实Redmi和小米旗下的其他品牌一样,都是小米产品矩阵的一员,从整个小米公司的角度来看,希望用户对产品的需求都能够在小米矩阵中完成,“用户需要追求性价比的时候,就选用Redmi,当需要极致科技的时候,则转向小米品牌”。

卢伟冰同时也坦言,Redmi和小米之间是协同与竞争共存的关系。“在技术研发、供应链等方面,二者是相互协同的,但在产品研发、市场运营等方面,则是竞争关系。”

相比于2018年,Redmi品牌独立后,新产品的上线频率迅速提高。2019年至今,Redmi品牌已先后发布了Redmi Note 7和7 Pro、Redmi K20和K20 Pro、Redmi 7A以及Redmi Note8和Redmi Note8 Pro等多款产品。

而主打中高端路线的小米品牌则发布了上半年的新款旗舰机型小米9系列,并推出了面向女性用户的全新小米CC系列。小米品牌也形成了包括MI、MIX和CC在内的三大系列手机,以此覆盖不同的用户群体。

值得注意的是,就像Redmi对标荣耀一样,小米品牌的产品线也进一步和华为对标:小米系列对标华为P系列,MIX系列对标华为Mate系列,而CC系列则对标华为Nova系列。

很大程度上,无论是品牌战略还是产品布局,小米都已从对标苹果转变为对标华为。

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