2018年临近尾声,回想过去一年,感触颇多。以手机圈为例,尽管全行业弥漫着萧瑟的气氛,起因是大环境不佳导致出货量下滑,但各大玩家开发布会的热情并没有明显下降,而是依旧高涨。一场接一场的发布会开得不亦乐乎,随之而来的是一款又一款产品,让人目不暇接。

作为一个底层自媒体,我有幸参加了将近1/2的手机发布会。不可否认,不同厂商在发布会场地的选择和创意的执行上,画风有所不同,但在发布会最核心的PPT上,即产品介绍环节,基本上大同小异,无非是在跑分、拍照(尤其是夜拍)、续航、游戏(适配王者荣耀)、售价等方面突出自身优势,常用手段是没有比较就没有伤害。

其实,参加过N场手机发布会后,你会发现发布会越来越无聊(原谅我的直白),因为那些常用的套路被一一识破。在前期预热阶段,数码大V爆料谍照、渲染图,加上“爆料大户”工信部的助攻,新品信息被泄露得七七八八,随后真机惊现地铁这一陈年招数,基本佐证了此前外界的爆料。

等到真正开发布会时,产品介绍环节带来的惊喜所剩无几,媒体只能假装事先不知道,最大的悬念和看点大概只剩下公布售价。尽管手机发布会套路化趋势愈发明显,但2018年仍有三场发布会给我留下深刻印象。

一、5月15日,北京鸟巢,坚果R1发布会

论发布会规模,5月15日锤子鸟巢发布会绝对算得上是最大的之一,但论传播效果,无疑是一大败笔,原因在于主次不分,该被重点介绍的一笔带过,不该被重点介绍的反而着墨过多。

众所周知,手机是锤子的主业,最新旗舰坚果R1理所当然应该被重点介绍,但罗永浩不按常理出牌,并未充分展开介绍其卖点,发布过程显得非常仓促,几页PPT之后便大谈特谈TNT。事后,他解释道,主要原因是时间不允许,在鸟巢开发布会到点就会拔电,不允许拖沓,因此必须在有限的时间内介绍完所有产品。

即便如此,留给罗永浩完整介绍TNT的时间仍不够,所以开场前5分钟不得不删掉PPT最后40多页。坚果R1仓促介绍可以理解,而被他寄予厚望的TNT却无法获得大众认可,也成为锤子被诟病之处。当时,我在发布会现场,明显感觉到观众对罗永浩标榜的把人吓尿的革命性产品的无感,倒不是因为他演示失误频频,而是不知TNT的颠覆性从何而来,而且9999元的超高售价让人望而却步,连尝鲜的念头都被打消。

发布会结束后,罗永浩演示时满头大汗的照片、“安静,吵到我用TNT了”之类的段子疯狂传播,外界一边倒唱衰TNT。不过,罗永浩本人倒是很淡定,他认为绝大多数人连TNT真机都没摸到就唱衰,完全属于情绪性表达,因为看不惯他在发布会1个月前疯狂吹牛逼,结果期望越高失望越大,并自信地认为他们体验TNT真机后想法会有所改观。

不过,直到现在,TNT仍处于难产状态,成为行业笑柄,为其前途蒙上一层阴影。原来,被吓尿的不是用户,而是罗永浩自己。而在5月15日鸟巢发布会被一笔带过的坚果R1,并未沾上高关注度的光,反而没有获得预期宣传效果,被淹没在TNT排山倒海的唱衰声中,导致其在高端市场迟迟没有打开,整体销量并不尽如人意,发布不到1个月便降价1000元,令人唏嘘不已。

二、6月12日,上海,vivo NEX发布会

6月12日,vivo在上海正式发布了年度旗舰vivo NEX,成为探索高端市场的排头兵。在手机圈大有演变为娱乐圈的大背景下,vivo NEX发布会真心算不上出彩,既没有段子齐飞,也没有小鲜肉助阵,只有vivo产品经理慷慨激昂地介绍产品。即便如此,这次发布会的三个细节让我印象深刻:

一是vivo执行力。vivo NEX的前身是今年3月初亮相的vivo APEX概念机,凭借超高屏占比、半屏屏下指纹、升降摄像头而吸睛无数,从概念机到量产商用,vivo仅用了3个月,执行力之强悍可见一斑。同时,从1月的vivo X20Plus屏幕指纹版到3月的vivo X21再到6月的vivo NEX,vivo不到半年使屏幕指纹进化到第三代,不得不令人佩服其执行力。

二是vivo专注技术创新。一直以来,外界对vivo有一个误解:认为其出货量节节攀升主要归功于渠道和营销,在产品打磨和技术创新领域表现平平。其实不然,用vivo高级副总裁倪旭东的话来说,仅靠营销,企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1,营销是后面填多少个0的问题。”vivo NEX的发布树立了vivo技术范的品牌形象,其升降式摄像头未来感十足,让外界眼前一亮,甚至获得罗永浩的赞赏。于是,不少人开始意识到vivo对技术创新的重视,改变固有认知。

三是vivo坚守本分。vivo NEX发布会是我见过最纯粹的手机新品发布会,既没有“碉堡”、“很吓人”等夸张字眼,也没有左怼国产厂商、右踢苹果三星,而是选择老老实实地介绍产品亮点和卖点,堪称手机行业发布会的一股清流。或许你觉得整场发布会平淡无奇,但我认为这才是手机发布会应有的样子,值得所有玩家学习,背后是vivo一直坚守的本分企业文化。我的理解是做好自己,把所有精力放在用户和产品上,而不是关注竞争对手。换言之,手机厂商没必要通过吊打、diss友商来证明自己。

12月初,即vivo NEX发布半年后,vivo执行副总裁胡柏山透露,半年内vivo NEX销量超过200万台,售价平均每台4000元。初入高端市场的vivo取得这一佳绩,乍看之下有点出人意料,但细想之后完全在情理之中,这不过是市场对vivo长期深耕技术创新的合理回馈。

三、10月31日,北京,努比亚X发布会

讲真,在努比亚X发布之前,我并不看好其市场前景,原因在于双屏不过是为了差异化而差异化的钻牛角尖之举,用户并没有使用第二块屏的刚需场景,魅族Pro 7、YOTA 3销量惨淡就是前车之鉴。

等到10月31日下午努比亚X正式发布之后,我才意识到自己想错了,因为双屏手机并不是中小厂商为了避开巨头锋芒而刻意施展的奇技淫巧,而是的的确确拥有丰富、实用的应用场景,包括双屏多任务、随心显示、双屏触控、自拍、帮拍相机等。

与刘海屏、水滴屏、滑盖全面屏、挖孔屏挖空心思围绕正面屏幕大做文章相比,努比亚X主打的双屏设计的确是一股清流,更具创新精神,为谋求更成熟的全面屏解决方案提供了一种新思路。

前不久发布的vivo NEX双屏版,与努比亚X英雄所见略同(注意,前者不是抄袭,因为不可能在后者发布1个月后就打造出来并迅速上市),某种程度上是对努比亚X的认可。可以预见的是,随着vivo这一实力玩家的跟进,明年或将吸引更多厂商推出双屏手机,而引领行业发展的努比亚将享受这波市场红利,成为最大赢家并非不可能。

值得注意的是,10月31日晚上还有一场手机发布会,那就是荣耀发布两年磨一剑的荣耀magic2。努比亚合作伙伴告诉我,考虑到媒体来回奔波十分辛劳,也理解友商开发布会的不易,努比亚特意在自家开发布会的酒店,安排大巴送媒体去参加荣耀发布会,这一暖心之举让我大感意外,真是业界良心。

一方面,国内手机市场竞争异常激烈,近乎杀红眼,各大玩家只顾自己利益(这无可厚非),哪有闲心去顾及友商感受,更别提给友商帮忙,努比亚此举实属罕见;另一方面,论市场处境,所有手机厂商都不容易这话不假,但其实努比亚比荣耀更不容易,后者体量相对大且有华为作后盾,反观前者体量相对小且母公司中兴遭受重创。

因此,我真心为努比亚暖心之举点赞,不善表达的工程师都具有暖男特质,也祝努比亚再接再厉,抓住双屏手机的风口大步向前。

作者:龚进辉