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诺基亚卷土重来,欧洲手机品牌期待逆袭?

2019-01-21 11:02
智能相对论
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日前,一则关于欧洲手机品牌的视频在youtube上火了,视频是一个国外自媒体公司推出的节目名为《背后故事》,它对现今欧洲手机品牌的玩法进行了一次概括。

都知道在以前,欧洲可以说是手机行业的带头大哥,比如曾经的霸主诺基亚、法国的阿尔卡特、德国西门子及瑞典爱立信,都是响当当的手机制造商,但自从6年前,诺基亚将手机业务出售给微软以后,欧洲公司基本就从智能手机市场消失了。

《背后故事》总结了目前欧洲手机的现状,并对部分手机公司的战略进行了一个划分,主要分为三种战略。

但以现阶段手机行业的客户取向或是技术节点情况来看,市场大头部分都已经掌握在了以中美为代表的国家手中,欧洲品牌无论采取什么战略,想要在中美的夹击中突出重围有点力不从心了。

“区域冠军”战略:掩耳盗铃终不是长远之计

在《背后故事》看来,“区域冠军”战略是目前欧洲手机玩家们的主要战略之一,其中的主要代表企业有西班牙的BQ以及“法国”的WIKO。法国之所以被打上引号是因为在2017年,WIKO就已经被深圳天龙移动全资收购了,不过WIKO的主要战场依然是在法国,所以姑且仍将其视为欧洲品牌吧。

这两家公司都能生产非常标准、价格低廉的手机,但与其他公司不同的是,他们只专注于少数几个市场。这就是称它们为“区域冠军”的原因。

“区域冠军”是一种简单但高效的战略,像BQ和WIKO都已经出售了数百万台的设备,并且这两年的数据显示,它们都有着盈利,相比一些全球性的手机品牌例如索尼、HTC和LG都要好。

对比索尼、LG等全球化品牌,可以发现像BQ、WIKO这类做少数市场的手机公司确实具有一定优势。它们不需要通过昂贵的全球营销渠道和客户关系支持,来建立自己的全球品牌,便于它们将资源集中在少数市场而取得成绩。

而它们这么做也确实取得了一定的效果,数据显示自2014年开始截止到2018年上半年,WIKO已经连续四年在法国市场排名第二,即使是在全球竞争激烈背景下的2017年,更是以17%的市场占有率逼近三星,可以说是家喻户晓。

在智能相对论佘凯文看来,所谓“区域冠军”战略其实也不过是掩耳盗铃罢了,“区域冠军”成不了真正的冠军,这种品牌战略有几个非常大的劣势。首先,少数市场战略导会致品牌规模有限,而营收也将受限;其次,这种战略之所以能够成功,是因为在其市场缺乏相应的直接竞争对手,WIKO、BQ这类品牌无论在硬件、软件或是其他功能上都毫无优势,其唯一的价格优势,在面对像中国的小米这类品牌时将不复存在,这也是为什么这两年小米在欧洲扩张如此之快的原因之一。

例如,在西班牙市场,BQ受小米的冲击就非常之大,早2016年、2017年左右BQ在西班牙的市场占有率还可以排在前三,可到2018年一季度BQ则跌到了第五位,小米到达第三位。到2018年11月,小米已经高居销售榜首,并且连续8个月之久,而反观BQ已经掉出了销售榜的前十。

“小众产品”战略:在手机行业,小众的终究难以战胜大众的

顾名思义,“小众产品”战略的玩法就是,针对特定人群,推出相关小众化的产品。

来自荷兰的Fairphone公司和德国Blloc是采用这种战略的最佳案例,这种策略的诀窍在于,这些公司拥有非常独特的小众产品,而且目前并没有直接竞争对手。

像Fairphone公司,做了一款模块化手机,谈起模块化手机可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara,让人没想到的是Project Ara胎死腹中,而Fairphone公司的模块化手机却在2014年就上市了。

模块化手机跟乐高一样,可以自由拆卸、安装手机的各个部分模块,硬件部分的升级更新也更加容易,把对环境和供应链人员产生的负面影响将到最低。

在模块化处理手机之外,它的另一点竞争优势是其公司理念,正如其手机名称一样“Fair”,不使用“冲突矿物”并且确保生产手机的工人没有被奴役和压榨。

Fairphone公司的手机产品可能会让人觉得有点过时,比如,其机身材质以工程塑料为主,厚度基本是现在主流手机的一倍,而整体配置也属于目前中低端,在价格上也不像BQ或WIKO那么有竞争力,其售价359欧元,已经相当于BQ或WIKO最贵的产品价格。

Blloc公司的产品在硬件方面也只是标配而已,但是它却开发出了非常独特的软件Blloc OS,Blloc OS是一款简化的安卓系统,功能齐全的同时,采用黑白灰的界面设计,让手机看起来非常无趣,让用户了解自己使用手机的习惯和避免沉迷。

这两家公司在想法上都极具创新,但从两家公司产品的市场销售情况来看,都不是很好。

Fairphone公司的产品已经上市几年,销售业绩基本没有什么起色,Blloc的产品刚上市不久,而鉴于价格、用户使用习惯等方面因素,有购买人群但是也不多。

智能相对论佘凯文认为,这类“小众产品”战略风险要远远大于“区域冠军”战略。第一,就是售价问题。这类“小众产品”产品都有其独特之处,这也导致了生产成本的增加,售价也就相应要比同等配置的其他手机价格要高。之前有提到Blloc359欧元的售价已经跟BQ、WIKO等品牌最高配的手机价格相当,而Fairphone手机的售价更是高达530欧,虽然模块化手机更加易于拆卸和维修但是单个模块的价格也相对较高,高价格将会打击用户的购买意向。

第二,小众市场终究是小众市场,产品无法成为主流,并且其实小众市场的用户往往比传统用户更加挑剔,例如Fairphone公司的模块化手机,在其发售后很多用户觉得,还没有达到他们所期望的DIY程度,这就给Fairphone公司带来了很大的困扰,会买模块化手机的用户除了部分尝鲜用户以外,大多都是些极客玩家,但这些玩家对于Fairphone手机的“可玩性”存在质疑,可若是进一步加强手机DIY程度,将会另他们的市场受众变得更窄,两边都讨不到好成了Fairphone公司的最大困扰。

“诺基亚”战略:当情怀不在,诺基亚也会变成“烂电影”

《背后故事》提出的第三种手机品牌战略就是“诺基亚”战略,所谓“诺基亚”战略你无法用简单的语言来概括,这是一个属于诺基亚也只能属于诺基亚的战略玩法。

“区域冠军”和“小众产品”策略都是将精力集中在特定的市场定位上,要么集中在某个区域,要么是集中在某个产品上,这些公司都无法成为主流品牌,因为他们就像其他欧洲智能手机制造商一样,他们对自家设备控制能力非常有限。

但诺基亚是特殊的,首先,诺基亚有广泛的用户基础,且具有相当的怀旧因素,只要价格合适,很多的消费者们还是愿意买单的;再者,全球各大零售商也都会买诺基亚的帐,只要挂着诺基亚的牌子入驻各大商超平台都是没什么太大问题的;最后,就是诺基亚受投资者的青睐,无论是一线资本还是个别金融大鳄都愿意对诺基亚进行投资。

在此之外,诺基亚的本身就是自带话题性,每当诺基亚手机有什么新的动作,用户们都喜欢在各大媒体平台谈论他们,这就相当于给诺基亚在做免费的宣传。

诺基亚这个品牌仍然具有难以置信的价值,因此,HMD诺基亚背后的这家芬兰初创公司,他们有巨大的机会,可将诺基亚再次变成一个主流全球品牌。

以数据来看,在2017年HMD的诺基亚在全球智能手机销量共计845万部。另外HMD同样还生产诺基亚功能机,三季度售出了1350万部功能机,并且第四季度在功能机领域进入印度前五名。

而到了2018年二季度,在全球手机市场萎靡的大背景下,诺基亚却是一路高歌猛进,据统计机构Counterpoint发布的2018年第二季度手机出货量报告显示,诺基亚二季度同比增长高达800%,在智能手机市场占比为1%,已经稳居榜单的第九位。在欧洲市场诺基亚已经重回销售榜的第五位。

当然,诺基亚的这种战略也存在很大的风险,就是“过度消耗”。其实诺基亚的“情怀”到现在为止已经快被消耗得差不多了,而诺基亚自己也清楚的知道这一情况,这也是为什么诺基亚一直在加快他们的脚步。

例如,在大多数主要市场诺基亚已经超过索尼、HTC等品牌,无论是在欧洲市场还是全球市场取得的成绩都是在1年时间内获得的,并且诺基亚已经在欧洲、中国和印度等地建立了自己的生产线,这将有助于诺基亚产品在当地市场的竞争中更具优势。

在之前,很多人并不看好诺基亚长久性的发展,其根本原因除了“情怀”正在消失之外,还有就是诺基亚的产品缺乏差异性,像《背后故事》也认为,即便很多人喜欢他们的产品,但用的依然是其他品牌手机,如果他们没有差异化的产品,那么他们的成长时间能持续多久就值得怀疑了。

智能相对论佘凯文认为,诺基亚的情况其实和周星驰的情况有点相似,在产品端没有什么太多特色之后,靠的就是情怀在支撑,周星驰的处境也许可以成为诺基亚的前车之鉴,在观众们还完那张“电影票”后,市场依旧是需要以实力说话的。

以最新的消息来看,已经传了大半年的诺基亚9PureView,可能将于本月底正式发售了,这款产品应该是诺基亚对于市场质疑的回击,其搭载了后置蔡司5摄像头,可能将会成为HMD售价最贵的智能手机。

至于诺基亚是否能重回巅峰,再一次站到手机市场金字塔的顶端在智能相对论看来,是基本不太可能的了,无论是从技术端还是市场端,诺基亚都复制不了其巅峰。

但是诺基亚只要在接下来的市场更迭之中不像第一次那样掉队,凭借其品牌的自带效应还是有希望能重回第一梯队。

小结

纵观现在的手机市场,对于欧洲玩家来说确实已经风光不再,在软件端,美国公司控制着主流的操作系统,在硬件端,欧洲公司也不能像中、日、韩等亚洲国家和地区一样实现快速的升级更新。

所以无论是欧洲品牌们在实行什么样的战略,实话实说至少在短期内是难以完成逆袭的,至于多年以后风水轮流转那就说不定了。

文|佘凯文

来源|智能相对论


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