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苹果手机频繁降价背后:品牌“心智失位”,生态优势不在

2019-03-08 12:50
何玺
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这几天,苹果又开始降价了!这是苹果手机今年在中国市场的第三次降价。

降价不断的苹果手机

长久以来,在中国消费者的心目中,苹果手机跟“降价”这个词儿向来是不沾边的。这个一度与身份和档次直接联系在一起的品牌,拥有高昂的价格几乎是理所当然。然而从2018年底开始,苹果连续降价促销的举动,让消费者们对苹果的看法发生了变化。

2018年12月,苹果中国官网推出以旧换新的活动,用户可以用苹果的旧手机折价换新款的iPhone XR和iPhone XS,活动本该在2019年1月31日结束,但后来苹果又将活动截止日延期到3月25日。

苹果手机频繁降价背后,品牌“心智失位”,生态优势不在

2019年1月,苹果公司再次大幅下调京东、天猫和苏宁平台上的iPhone价格。调价后,iPhone XR、iPhone 8/8P的价格最高比苹果官网售价低1200元。

2019年3月5日,苏宁手机官博宣布iPhoneXS售价开始降价。随后,京东以及苏宁易购天猫旗舰店也宣布对iPhone XS系列进行售价调整。调整后,天猫苏宁易购旗舰店上iPhone XS 64G、256G售价分别为7299元、8699元;iPhone 8 64G则不足4000元。京东上,iPhone XSMax售价抢券低至7999元,iPhone XS售价抢券7399元起。

在市场下行,股价下跌压力下,苹果手机再也无法保持高高在上的身段,开始进入策略调整期。

频繁降价为哪般?

多年来“躺着赚钱”的苹果,从2018年下半年开始遇到了大麻烦。先是渠道越来越卖不动,后来又遭遇了“禁售”风波,中国手机品牌的集体崛起,更是让苹果高层倍感危机。

自2018年以来,智能手机市场便呈现出整体下行趋势。市场传导自苹果这里,反应就是“新品”越来越不好卖。例如,iPhone XR自从2018年10月份上市以来,不少渠道商都透露说“降价500”都难以提升销量。就连国外媒体都报道过,很多渠道经销商抱怨iPhone XR的供货“过于充足”,他们不得不提前采用降价模式促销,降价幅度最大达到了100美元。苹果产品的销售不畅,甚至影响到了上游厂商。为iPhone XR供应显示屏部件的日本JDI,受产品销量拖累而不得不降低产量,其2018年12月份的LCD生产规模比11月份缩减了30%左右。

渠道销售遇阻,直接导致苹果的营收状况不佳。刚刚发布的2019财年Q1财报显示,苹果大中华区的营收比去年同期减少了27%。

屋漏偏逢连夜雨,越来越卖不动的苹果,在2018年还遭遇了“禁售”风波。2018年底,高通就专利权诉求向福州中院申请了禁售令,从具体型号上看,该禁售令对iPhone 8 以及 iPhone X产品都有效,高通后来又追加上诉,要求将iPhone XR也加入禁售列表中。为了减少损失,苹果于2018年年底在官网上线了“以旧换新”服务,承诺在换购时旧机最高可抵2100元。

苹果手机频繁降价背后,品牌“心智失位”,生态优势不在

迫使苹果降价的,除了上面2个因素外,还有中国手机品牌的集体崛起。近两年来,随着中国手机品牌的崛起,苹果、三星的日子是越发不好过。据市场研究公司 Strategy Analytics 的报告显示,在去年第四季度的智能手机市场上,三星在华的市场份额已不足1%,只有0.8%。苹果虽然在中国消费者心目中还有一席之地,但在国产厂商咄咄逼人的态势面前,也渐显疲态。在研究机构IDC统计的2018年前三个季度的中国智能手机排名中,苹果在国内的市场份额只有8.3%,仅能排在销量榜的第五名。而前四名则全部被华为、OPPO、vivo、小米等中国手机品牌占据。其中排在头名的华为,其市场份额已经是苹果的三倍以上。

在市场、渠道不给力,竞争对手的强势压力下,苹果采用了降价促销的市场策略,以图挽回颓势。

但是,频繁降价正在加速摧毁苹果生态。价格作为撑起苹果品牌、股价、供应链、渠道、保值率等生态体系的关键要素, 它的疲软正在摧毁和瓦解苹果过去精心构建的生态体系。

苹果手机“贱卖”背后,是品牌“心智失位”

降价作为一种市场策略没有错,但苹果手机在被迫频繁降价的背后,则是苹果品牌的“心智失位”。

曾经,凭借强大的软硬件创新能力和品牌吸引力,苹果品牌在用户心中是“高端”和“上档次”的代名词,是用户彰显自己价值的一种象征。高昂的价格和高端的品牌价值,成了用户心中的购机首选。

但10多年过去了,失去了乔布斯苹果,再也没有打动人心的软硬件产品出现。

苹果手机频繁降价背后,品牌“心智失位”,生态优势不在

软件端,早期的苹果iOS以稳定、流畅、安全的运行体验备受用户欢迎。在iOS这个独家的、封闭的系统基础上,苹果多年来建立起了一套完善的生态系统。从 iPhone 到 MacBook ,再到后来的 Apple Watch 、 iPad,在iOS统一界面熟悉的使用体验下,苹果的用户们被吸引到了这个生态系统中,跟随者苹果技术升级的脚步,不断购买新的苹果产品。

然而这么多年过去了,苹果iOS并没有太多的进步,其体系甚至还面临着崩塌的危险。

硬件端,苹果在硬件方面的创新乏力,却日益成为苹果用户的“心病”。自从iPhone 7以后,苹果再也没有任何一款产品能够承担起手机行业“风向标”的地位。这两年来,在屏占比、整体布局、屏幕技术等各方面的创新上,都是安卓阵营的产品走在前列,苹果总是处于一种慢半拍、甚至慢一拍的节奏在后面跟随。

刚刚结束的巴塞罗那MWC2019大会上,三星、华为等厂商以5G + 折叠屏的酷炫新特性成为全世界行业关注的焦点,而苹果却在5G和折叠屏方面全场“缺席”,更加深了其在消费者心目中“落伍”的印象。

苹果在软硬件上的创新乏力,使其在消费者心中 “创新”、“高端”、“上档次” 的品牌印象不再鲜明,其品牌标签也逐渐被新的品牌所替代,比如华为、三星、小米、vivo等勇于创新的手机品牌。

玺哥认为,“心智失位”才是苹果品牌手机越来越不好卖,越来越卖不动的真正原因。品牌作为苹果生态最核心的支撑,其在消费者心中的“心智失位”,是苹果生态走向衰落的根本,也是苹果手机不得不“降价”销售的真正原因。

越来越“卖不动”的苹果手机,2019年会更不好过!

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