重镇欧洲,vivo等中国手机大厂如何再赢一次?

文/JinYuan

显然是有备而来。

10月20日,vivo在线上发布会上正式宣布,将正式进入波兰、德国、法国、意大利、西班牙、意大利和英国六个欧洲市场。

vivo正式发布其面向欧洲市场的系列产品,其中包括X51 5G手机和两款TWS耳机产品。

同时,vivo宣布与欧足联达成合作协议,成为“2020欧洲杯”全球官方合作伙伴,因为疫情,这届欧洲杯将会延期举办。

vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力对进军欧洲市场表现出了十足的信心,“自2014年进入国际市场以来,我们就致力于为消费者提供创新、优质的产品及服务,充分考虑消费者需求。我们能够被全球超过3．7亿用户所喜爱,也有信心赢得欧洲消费者的信任。”

至此,全球最具竞争力和影响力的几家手机大厂欧洲聚首,vivo、小米、OPPO和华为,四家中国手机大厂共战三星、苹果。

这一幕似曾相识,分外眼熟。

01 欧洲战事,华为之外都有期待

vivo之前,全球手机大厂在欧洲表现各异。

——受制于谷歌GMS难题以及芯片供应,原本在欧洲大获成功的华为正在战略性放弃欧洲,销量大幅下挫,出货量同比减少17%。在欧洲市场降到第四,但身后的HMD份额差距巨大。

——三星的下挫的幅度超过华为,出货量下滑31%,但保持30%的份额,仍占据第一。

三星下滑的原因,还是在于其产品竞争力下滑。按照三星一贯的套路,三星欧洲市场又该换人了。

——小米也借机迅速增长,小米董事长雷军已经喊出口号:要在欧洲争第一。第二季度,小米销量同比增长65%,市场份额追平华为,开始追赶苹果。

——OPPO一度在欧洲开局不顺,如今正在快速增长,超越HMD可以期待。

——苹果止住了过去几个季度在欧洲下滑的趋势,第二季度销量也大幅增长42%。如今,首款5G手机发布,欧洲市场可以与中国大厂一战。

随着vivo正式加入欧洲市场,全球市场影响力最大的几家手机大厂正式齐聚欧洲。vivo、OPPO、小米、华为,中国大厂再战苹果、三星,5年前,这一幕曾经在中国市场上演。

只是此时,主客场时空变幻,中国大厂还能再赢一次?

02 vivo欧洲战法,不求份额,要品牌

此次进军欧洲市场,vivo官方对外发布的信息不多,颇为低调。其中一张照片颇具深意——vivo欧洲高层的合影中,只有欧洲总裁邓力一名中国高管,一个十足的跨国组合。

这也是vivo创始人兼CEO沈炜近期在不同场合提到的,vivo海外市场新战略——More Local,More Global。在欧洲市场,沈炜一开始就强令vivo欧洲的高管们不要住集体宿舍,必须住到所在市场的社区里去,理解、融入当地消费者的生活。

开局即是新局。从vivo高管的组成来看,这一策略似乎已经开始初见成效。

几个月前的欧洲办公室开幕仪式演讲中,邓力曾经强调vivo在欧洲市场的追求,不能止步于市场的成功,而是要追求建立更好的品牌,让更多人喜欢、信任。邓力也认为,vivo在欧洲市场成功,也就在于此。

这一追求似与其他大厂老板们动辄表态,追求份额第一,颇为不同。

此番姗姗来迟之前,vivo已经在海外市场有了相当多的积累。此前,经过长达6年的投资,vivo在印度、印尼、泰国等东南亚市场终于站稳脚跟。尤其是在人人视若畏途的印度,vivo已经开始在销售额份额超过长期的霸主三星。

最为重要的是,通过印度以及东南亚市场的起伏,修炼,vivo已经初步找到了海外市场的一套战法和团队。沈炜所提“More Local,More Global”,即为这几年尝试的经验总结。

03 中国大厂们的胜势和挑战

欧洲战局开启之前,vivo、OPPO、小米、华为等中国大厂曾经与苹果、三星两番对决——中国本土市场、印度东南亚市场。

结果人所共知:

中国市场,中国大厂从三星、苹果的包围圈中突围而出,在2G手机站稳脚跟之后,3G、4G市场一战胜,击溃三星。也迫使苹果改变策略,将硬件创新优势让给中国大厂,中高端市场也已岌岌可危。

印度市场的战役绵延至今,但是经过长达6年的起伏、波折和考验,vivo、小米、OPPO三家中国大厂,尤其是vivo,胜局已定,产品竞争力凸显,三星的市场份额节节败退。三星去年在印度市场临阵换将,但是势已难挽。

不久前,东南亚市场重镇泰国手机市场数据公布,vivo第二季度出货量达到430万台,成功登顶,取代的对手正是三星。

如今,欧洲战局的开场,主角未变,只是时空、主客关系略改。vivo们从中国本土主场,换身到了欧洲客场,这是劣势。挑战在于如何了解欧洲这个全新的市场,和市场上不同于自己的消费者。

心理的优势是,中国大厂已经赢过两次这两个老对手了。

好处是,vivo已经在印度经历过挑战,印度市场的经验可以部分作为参考。据悉,2019年11月,vivo欧洲办公室就已经在杜塞尔多夫成立,vivo快速组建了一支经验丰富,背景文化多元的团队。

其第一步就是去了解当地的市场和消费者。据悉,vivo此前曾经专门针对欧洲各国市场消费者进行了广泛的需求调研和了解,以便其后发布针对性的产品,

X51的发布就是第一步。