近日,国内手机市场出现了新的变动。OPPO手机和定位高端旗舰产品的国际品牌一加手机互相证实,一加团队和OPPO团队会进行全面合并,一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。

而一直以来,二者面向的是完全不同的市场。OPPO的主要受众是国内的女性用户,而一加则在海外市场有良好的表现,用户也是男性居多。不过,虽然二者的品牌调性有差别,但其合并却并不出人意料。

(配图来自Canva可画)

合并发力国内高端市场

从历史渊源来看,创办一加品牌的刘作虎出自于OPPO管理团队,一加手机也一直共用OPPO的供应链和生产线,此次正式合并在公开宣布前也早有铺垫。

2020年底,一加的研发、电商及客服部门已经和OPPO顺利融合。而今年3月一加的新款手机一加9系列就没采用一加原有的氢OS系统,而是采用和OPPO手机相同的Color OS操作系统。

对于此次全面合并,OPPO方面表示,是为了进一步发挥协同作战的优势,更好地整合资源、促进品牌发展,未来双方将共同推出更具创新力和差异化的产品。而内部架构的打通,就可以提高他们在高端市场的竞争力。

而OPPO开始采取措施发力高端市场主要是出于以下两点原因。

一方面,华为荣耀手机在全球市场受限,国内高端市场出现缺位,国内众多厂商都瞅准机会纷纷发力,这对于OPPO来说也是一个不容错过的机会。另一方面,OPPO的受众大部分是年轻用户,随着年轻用户的消费力升级,其关注的焦点逐渐转向中高端市场,OPPO现有的市场份额难免会受到冲击。

而一加手机定位高端市场,虽然目前在国内是小众品牌,但在海外市场取得了不错的销售成绩,甚至已经持续蝉联印度高端市场的销量冠军。另外从一加手机产品本身来说,其讲究的工业设计和“不将就”的企业理念等因素已经使品牌在消费层面形成了稳定的高端品牌形象。所以,不管从销量、还是品牌形象来说,一加的回归都可以使外界对OPPO手机进军高端市场有更多的期待。

而OPPO为了抢占高端市场的份额,除了合并一加品牌外,还做了更多准备。

比如,优化手机团队。一是聘任曾负责锤子手机业务的朱海舟加盟OPPO旗下的一加手机团队,担任软件产品经理,主要是完善Color OS系统。二是邀请曾任华为、荣耀销售副总裁的李开新,任命他为一加科技副总裁,为一加进一步打开国内销售市场的局面。

另外,近期OPPO还与与国美电器签署了战略合作协议。协议中注明,双方将围绕中高端手机营销、品牌形象打造、IoT全场景销售等方面深化合作。借助国美电器在销售渠道和工艺制造上的积淀,OPPO进军高端市场的步伐可以更有力积极。

总的来看,与一加的合并是OPPO进军高端市场的有力一步,而一加与OPPO合并后,也可以在销售市场、软件系统等方面有所突破,从而在国内的高端手机市场更有竞争力。

高端手机市场突围难度大

从行业背景来看,国内的中高端手机市场在逐渐扩大。《中国手机市场分价格段年度销量份额变化》显示,受到消费升级和5G手机普及的影响,从2018年至2020年,中国千元机市场缩水了近50%(从20%至11%),低端机型向中高端升级趋势非常明显,即国内主要的手机厂商都在适应市场变化趋势向上升级。

然而因为种种因素,他们取得的成效并不一致。

据专业博主调查数据显示,2021年,5000元以上的高端市场依然被苹果和和华为占领,OPPO、VIVO和小米三家的市场份额不到3%;而在定价4000-5000元的市场,小米的市场份额较高;在定价3000-4000元的市场中,则是OPPO和VIVO表现较好。

可以看出,在品牌升级的过程中,OPPO的步伐几乎和VIVO一致,稍落后于小米。这主要是因为高端品牌溢价的形成需要产品创新和好的用户体验,小米因为系列电子产品之间的联动,形成了自己的差异化竞争力。而OPPO的主要优势体现在营销和摄像上,在小米也提升了摄像配置的情况下,OPPO的优势转化为品牌溢价的空间就较为有限。

另外,类似OPPO体系下的一加,VIVO旗下也有一款定位高端旗舰的品牌——iQOO,而其因为在游戏性能方面有很好的表现,所以用户多为男性,这就与一加的目标市场形成了重合。

因此,OPPO需要寻找到自己的差异点,独有的软件系统和便捷的渠道供应都是不错的入手点,可以助力其打破现有的局面。但其布局才刚落地,未来的成效如何还犹未可知。

而在突破软件和渠道的过程中,OPPO仍需要面临来自于对手的多方压力。

比如,小米也在加快线下开店速度,并已经开始逐步对线下门店进行渠道改革,来冲击提升市占率;荣耀手机虽然脱离了华为,但其Magic系列和数字系列作为旗舰和高端产品,在市场中有稳定的表现;而华为手机有鸿蒙系统的加持,在解决芯片供应的问题后,其在高端市场的竞争力也不容小觑。

面对激烈的行业竞争,要抢占更多的市场份额,OPPO的时间很紧张。

下场造车不轻松

而OPPO此次合并一加,还有更大的企图——造车。

OPPO在造车领域早有准备。天眼查数据显示,早在2019年底,OPPO就申请了“智能寻车方法、装置、设备以及计算机可读存储介质”的专利授权,并于近期成功获得以上专利。一加创始人刘作虎在致内部员工的一封信中也表示,一加在打造更多产品线、进军更多产品类别、构建IoT生态过程中都需要更强大平台和资源的支撑。

可以看出,二者此次合并,目标都不止于高端手机市场。

而入局技术壁垒更高的汽车行业,不仅可以增大盈利空间,也可以增强企业的核心竞争力,从而拉动品牌溢价,对其在高端手机市场的竞争形成助力。

特别是,新能源汽车不同于传统的燃油车,通电后可以有更多的想象力,可以成为未来物联网中的关键一环,而且汽车的智能化和车联网的形成也会对人们消费手机等电子产品产生影响。在小米、华为等其它手机厂商纷纷下场参与造车的情况下,OPPO造车也是大势所趋。

但从目前来看,相比行业其它参与者,OPPO还有很多短板要补足。

比如,OPPO在IoT(物联网)领域的进展缓慢,缺少有力产品,而且其业务还在亏损当中。而产品体系丰富的小米已经因为IoT业务的突破,逐渐在摘掉中低端的标签;最新发布了鸿蒙系统的华为,也备受外界期待。特别是,外部选手恒大旗下的恒驰汽车品牌,推出了恒驰智能网联系统,也在致力于让车机和住宅联动。

强敌如云,OPPO不管是在高端手机市场,还是在造车领域,都压力山大。