在智能手机的高端市场上,出于技术、品牌等因素造就的天然门槛,苹果曾牢牢霸占“城池”多年。直到2020年,IDC报告显示,2020年上半年国内高端手机销量,华为以44．1%的份额位居第一,苹果则以微弱的差距排在第二,占比44%。

然而随着华为芯片得到制裁,这场针对苹果的“攻城战”成果璀璨却短暂。

IDC近期发布的手机季度跟踪报告显示,2021年第二季度中国智能手机市场国产手机厂商里,荣米OV的市占率跻身前五,华为已被归类到其他手机厂商。IDC中国客户端系统研究经理王希表示:“尽管前四名厂商(苹果、小米OV)在2021年Q2实现了显着增长,但华为留下的空白仍然无法完全填补。”

有网友曾总结华为的手机产品:mate系列是华为的大儿子,p系列是华为的二女儿,nova系列是华为的三女儿,而畅想和麦芒系列则是捡来的。在华为“芯痛”的日子里,最痛的无疑就是曾经“大儿子”向苹果攻下的“城池”出现了缺口。

对于国内手机厂商进军高端路而言,曾经的“攻城战”,现在更像是一场朝着千万台高端机缺口发起的“冲锋”:华为的高端机用户,下一台手机到底买谁家的?

高端路暗流汹涌

“华为手机、平板的国内市场,高端让给了苹果,中端及低端让给了OPPO、vivo 和小米等,海外让给了苹果、三星及国内同行。”华为消费者业务CEO余承东于今年5月在朋友圈表示。华为缺位的高端手机市场,为何会成为一块兵家必争之地?

关键词:缺口、利润、需求

在利润方面,调查公司Fomalhaut曾对iPhone12进行拆解推算得到其物料成本价为373美元(约合人民币2458元);eWisetech则拆解过小米9 Pro 5G整机,预估物料成本约为352．9美元(约合人民币2326元)。两款手机虽然在物料成本上仅差了100多元,但在发售价上,iphone12超过六千元,小米9 Pro 5G则仅为3699元。

高端机的目标用户不同于性价比手机,对于价格敏感度并不会很高,品牌自然拥有更大的溢价权。再结合实际情况,考虑到手机研发、销售、运营管理等一系列成本费用过后,高端手机的净利润相较于性价比手机而言,明显高出了许多。

有网友曾戏称,“苹果的第一台手机成本是十个亿,第二台是两千块。”虽戏谑十足,但其内涵很清晰,即手机在生产销售过程里,规模化的前提下,硬件、研发等边际成本递减,从而产品的利润率也将得到很大的提升。相较于在利润更薄的性价比手机红海里厮杀,各大手机厂商自然更青睐于进军高端手机市场。

从用户需求的角度出发,智能手机已经发展十年有余,诸多技术、成本方面的困局都已经逐渐被破解,智能机从低到高的品质需求迭代是大势所趋。Counterpoint Research研究分析师Varun Mishra表示:“展望未来,高端智能手机的趋势可能会持续下去。5G手机的推出、可折叠屏等新技术不断出新、高端市场价格趋于稳定,将进一步推动智能手机高端市场的增长。”

缺口造天时,利润承地利,需求应人和。在这样的高端市场机遇下,一众手机厂商发起了迅猛的攻势。

小米OV的“中场战事”

手机厂商可以谈情怀、拼性价比来快速规模化,但若是想要长青,就必然需要走上持续盈利之道。相较于通过性价比铺量的中低端市场,谁能够得到高端市场的话语权,便如同在绿茵场上能够得到控球权,小米OV深谙于此。

小米方面,主品牌数字系列与出道即定位中高端的MIX系列在冲击高端市场的战事中形成合力;6月份,在印度带领一加高端手机市场份额超越苹果的刘作虎正式宣布,一加成为OPPO旗下的独立品牌,由此OPPO方面的主力军为Find系列与子品牌一加会师,vivo则有NEX系列与子品牌IQOO。

三家在布局高端市场上,虽然都有至少两张王牌支撑,但不难发现,其打法背后的战略并不完全相同。相较于OV在发力高端市场上分别有子品牌一加、IQOO助阵,小米旗下的子品牌中Redmi、POCO等等似乎并未有能够冲击高端实力的。

小米在高端市场上的“排兵布阵”更像是曾经华为冲击苹果市场的模式,即以主品牌一到两个系列发力中高端市场,子品牌则通过标签进入“性价比”、“发烧友”、“女性用户”等更加细分的领域内占领市场。

这就像是小米有一对王炸,OV分别有四个二。小米主品牌带兵冲锋,自然比OV势能更大,但华为的“芯痛”给小米诉说了用主品牌冲锋的风险性。王炸虽无人能敌,可一旦放下,就只剩一手杂牌,OV的四个二却依然能拆开打。

对于小米OV而言,一直以来进军高端市场的难度主要在于,相较于三星、苹果、华为,高端品牌形象的丰富度依然不够。但在2021年的高端市场冲锋号吹响后,这一进程将会加速,而填补高端市场空白,华为留下了一个“悬念”。

鏖战高端,荣耀能否“接棒”?

IDC中国研究经理王希认为,“客观来讲,今年市面上众多机型在配置、功能上的创新升级幅度有所减弱,但众多安卓厂商进军高端市场的步伐却持续加速。所以短期内国内市场的竞争,尤其中高端市场的竞争,是产品之争,但更加是品牌形象之争。”

对于如今进军高端市场的主要玩家荣耀、小米OV品牌而言,相同的挑战是一直以来身上都有着中低端和性价比等标签。但荣耀相较于其他玩家,不同点则在于品牌形象上仍有着本质上的差异,即华为的“buff”。

天眼查信息显示,2020年11月16日,荣耀终端有限公司投资人出现变更,由华为投资控股有限公司变更为深圳市智信新信息技术有限公司。

曾经荣耀在华为麾下一直把守着中低端市场这一要塞,如今各大厂商在高端市场暗流涌动,试图接替华为填补需求缺口。但对于带着“血缘”的荣耀而言,收复华为“失地”无疑是一场必然要入局的“荣耀”之战。

有分析人士认为,“华为缺位对于荣耀进军高端市场而言,短期内是最大的机遇。但长期来看,让华为高端市场用户使用荣耀,需要用产品说话。”

具体来看,荣耀相较于小米OV,进军高端市场机遇与挑战并存,主要在于品牌价值产生的“锚定效应”。

在用户层面,品牌从低端转型高端并不是一件容易的事情,因为用户已经对于品牌的价值产生了心理锚定。品牌高端化的困难在于,囿于难摆脱原品牌固有脸谱,一方面在高端化的过程中难吸引增量用户,涨价也会在一定程度上损失原有用户的信任感,这样的转型往往是最棘手的。

相较于同样在中低端市场红海里的竞争对手,荣耀进军高端,品牌在一定程度上有华为背书。从技术、研发、团队等诸多方面都与华为关联性更强,所以在短期内转化曾经的高端市场华为受众,这是荣耀相较于其他主流玩家的优势所在。

而在产品层面,荣耀的高端路征程上,华为品牌的背书就成为了“消耗品”。毕竟从长期来看,只有让产品真正得到曾经“老东家”用户的青睐,让产品、技术与高端相匹配,性价比的“锚”被收起,荣耀的品牌内涵才能逐步丰富,后续势能也可以更好地释放。

如今荣耀不仅需要坚守中低端市场,还要接下“收复”华为高端市场的重任,作为一个曾经的子品牌以独立身份出战,在一定程度上算是刚问世的“新荣耀”已经打响了冲击高端的第一枪。

从实际情况来看,8月12日晚荣耀发布了高端机型Magic3,售价4599起,最高售价达到了7999元。对于此前一直守着4000元的大关的荣耀而言,新作颇受“花粉”捧场。

截止发稿,荣耀Magic3销量已经霸榜天猫四千元以上手机Top3一周,在荣耀京东自营旗舰店多款机型评价也已总计破万。值得注意的是,荣耀再此前线下销量曾超越线上,此次Magic3也会有不小比例通过线下渠道销售。有网友表示,“(Magic3)价格确实不低,但如果机子不错,华为高端机用户的大盘就站稳了。”

如今距离Magic3正式发售已经十日有余,而荣耀冲击高端路的首部作品具体的销量与口碑究竟会如何?仍需要一些时间来检验。

写在最后:

无论是荣耀还是小米OV,对于主打性价比的手机品牌而言,只有摆脱了“性价比”这一标签,在产品上“润物细无声”式的迭代推新,才能不断完善整个品牌生态,从而稳固地战略高端市场。

就比如如今回归OPPO的一加,已经在印度高端手机市场功成名就;快消行业的欧莱雅除了主品牌,旗下也有兰蔻、YSL等一众高端品牌。不难发现,对于这些商业巨头而言,从低到高在市场上“通吃”,子品牌发挥了重要作用,大抵存在两种玩法。

一是通过子品牌向上,冲击高端市场。为了在抢占高端市场时摆脱主品牌的锁链,捧出新的子品牌,市场份额稳固后再进一步反哺主品牌,从而占领多层市场,是很多玩家的打法。

另一种则是通过子品牌稳住已有用户,主品牌发力高端化。曾有华为荣耀,今有小米Redmi,都是在以子品牌冲击高端的逆向思维推进,通过子品牌守住中低端市场,大力打造主品牌,一步步走向高端。

两种玩法并无优劣之分,无论是一加或是华为,都取得过成功。

在填补高端手机市场空白的当下,赛道内主要玩家们没有乱了阵脚。小米OV迅速集聚可利用能量蓄势待发,而在高端市场上虽无太多经验的新荣耀生于华为,在产品与技术研发上优势同样明显,也由此成为了战事里的最大变量。后续走向将会如何?我们拭目以待。