2018年7月18日下午，华为在“大本营”深圳，举办了更换新代言人易烊千玺之后的首场新品发布会，推出nova 3系列。体育馆周边已经被各种卖易烊千玺纪念品的小商贩，以及着装统一的男女粉丝所攻陷。一群手系红丝带的80后、90后女粉丝们歇斯底里的喊着。如果不是体育馆门口立着一块HUAWEI的超大LOGO，会误以为来到了某明星中型演唱会现场。

华为nova系列，在华为Mate系列、P系列、畅享系列，以及子品牌荣耀、荣耀畅玩几个产品线中，最为年轻。根据官方资料显示，华为nova系列诞生于2016年10月，定位于年轻、娱乐、爱自拍人群。目前为止已经陆续发布了nova、nova 2／nova 2 plus、nova 2s、nova 3e四个系列的产品，产品数量并不多。

不同于荣耀的目标人群，即小米手机所在的市场。华为nova系列从诞生之初就是为了阻击OPPO、vivo而生的。不过，就在发布会结束的后一天。来自第一手机界研究院的相关数据显示，2018年6月国内手机品牌销量TOP20中，OPPO、vivo击败华为手机，冲到了品牌的榜的冠亚军，华为排名下降至第三名。

线下渠道商表示，受6月毕业季的影响， OPPO、vivo销量份额双双迅速攀升，这两款手机品牌深受学生党的欢迎和喜爱。从品牌机型来看，OPPO的中端R系列和低端A系列，与vivo的中端X系列和低端Y系列超过华为各类高、中、底端机型，几乎垄断了6月国内畅销手机榜的前五名。

同样是面向年轻用户群体，OPPO、vivo一直能够精准的把握到年轻人的脉搏，华为产品们这几年苦苦“模仿”，费尽心思却很难超越。

换角风波or玩不转娱乐

“华为nova换掉代言人的具体原因是什么？从张艺兴到易烊千玺，想知道这其中到底发生了什么？”发布会后的采访环节中，在一位行业资深前辈不断的追问下，华为手机产品线总裁何刚略犹豫了一下表示，在代言人的选择上，华为选择与华为品牌调性非常匹配的易烊千玺来进行合作。易烊千玺在前不久中央戏剧学院话剧影视表演系的考试中，文化专业双料第一。代言人在年轻人群体里有非常好的口碑，而且是积极向上的，这些都帮助年轻人加强对华为的了解与连接。

会场上，一连好几个问题都是关于为何更换的新代言人是易烊千玺。之所以，代言人问题能在媒体中引起这么大疑惑是有原因的。

6月18日，华为终端在官方微博上宣布，张艺兴将成为华为nova的首位合伙人。从以往明星与企业的商业合作经验来看，合伙人意味着比代言人更深一层次的合作，持有企业股份或者身兼企业某重要职位。

6月23日，华为终端官微对张艺兴与华为nova的“合伙人”的含义做了进一步阐释，这并不是传统意义上的股权结构参与，而是内容共创、理念设计互相汲取碰撞火花。并表示，未来华为会努力将一代一代nova产品打造成更多人的亲密伙伴。

就在张艺兴的粉丝们仍然云里雾里不明白华为玩的什么“文字游戏”时，6月24日，神转折的时刻到来了，华为终端官微在没有任何预先征兆的情况下，宣布易烊千玺将成为华为nova史上首位00后代言人。

这一举动彻底惹怒了张艺兴的粉丝们，微博话题＃华为请尊重张艺兴＃持续高居热搜榜不下。事后，公关人霍世杰认为，华为的这种做法，就像有了新欢之后，对旧女朋友藕断丝连，宣布旧爱将成为自己永远的“精神伴侣”、“好闺蜜”。

做了“坏蛋”，仍然想“立个牌坊”，让大家都认为自己是一个有情有义的人。华为耍的“小聪明”就这样演变成了大型翻车现场。

尽管何刚对媒体解释，对于华为来说，代言人的事情，也在不断的学习和摸索中。华为甚至已经做了一段手机业务之后，依然没有明确的代言人策略。华为仍在摸索中前行，最近几年才开始逐渐有了代言人的合作。

可是，这些理由却不能够让人信服，究竟是换角风波还是华为自身的商务基因，玩不转娱乐圈？想必在两者皆有的情况下，前者的占比更大一些。

其实，换角风波体现了华为在品牌维护方面，不正视问题，逃避问题的一贯作风。就像在2017年年初发生的华为P10“闪存门”事件，无论eMMC5．1规格和UFS2．0、UFS2．1存储规格是否能引起，相关媒体所报道的那样，读取速度相差巨大。

第一时间不是反思自己，采取“有则改之无则加勉”的态度。而是觉得自己没有任何问题，责任都在于供应链严重紧缺，友商对自己业务扩张的嫉妒、眼红。这种“被害者”思维，给消费者留下了，华为作风强势、不真诚、傲慢、狡辩、封闭的不良印象。

在日本Mate 9 ROM的宣传标语“采用最新UFS2．1闪存，比eMMC 5．1快了100％”，成为既定事实之后，官方仍然对消费者回应“不影响用户体验”，前后矛盾。

经过近一年在产品质量方面的品牌形象补救，根据诺为咨询201806数据显示，华为品牌偏好度以微弱优势领先于OPPO、vivo、小米等厂商。但是销量转化率却不及OPPO、vivo甚至于苹果。苹果手机的忠诚度在所有品牌中最高，达75％以上。说明尽管用户在经过大量广告和宣传“洗礼”之后，对华为品牌有所改观。然而一旦落实到行动中去，仍然会持犹豫、继续观望的态度。

此外，同样是代言人策略，华为严格控制营销支出。特别是荣耀产品线，与主品牌各方面差异明显。在这种情况下，过于单一的代言人容易给品牌带来“标签化”。OPPO、vivo在代言人方面则采取娱乐化营销，通过多位明星代言，赞助娱乐节目，召开演唱会等方式。不囿于某位单独代言人的光环效应。因此也不会出现，类似于吴亦凡“约炮门”，代言人形象受挫给品牌带来的负面连锁反应。

根据头条指数发布的数据显示，尽管OPPO、vivo不以粉丝文化著称，但其该品牌粉丝中同时又是该品牌用户的比例高达35％至40％以上，华为、荣耀位于第二梯队，粉丝中实际使用用户比例在22％至28．5％之间。OPPO、vivo从2008年起通过娱乐营销、明星代言抓住年轻用户群体打动市场，效果非常显著。

2018年上半年最重要的变化在于，各大厂商新增代言人关注度开始下降，来自代言人的总声量比例也在迅速下降。OPPO、vivo已经通过外观等方面的创新，找到了其它的增长点。而今年华为仍在通过代言人扩大品牌声量，市场应对灵活性明显不足。

没有新意or技术派暗战

就在发布会前几天，相关媒体发现，华为在欧洲抢注了原本OPPO产品体系的R系列，R17、R19以及R21三个欧盟商标。随后OPPO抢注了Magic Book、A系列、AX系列、FX系列等等在内的几十个新商标。商标大乱斗，是否是对OPPO在欧洲市场针对性的行为，一时间议论纷纷。

“在以往，华为会对OPPO、vivo采取错位竞争的策略。这一次，华为从价格到功能上和OPPO、vivo怼的比较明显。”一位业内人士对记者说。

发布会上，华为nova 3从游戏平均帧率数据、自拍背景蓝天与花香、前置镜头、前置AI美拍、后置镜头、后置光圈、AI短视频、拍照等不同维度和OPPO R15梦境版、Find X、vivo X21、NEX旗舰版进行了全方位对比。

特别是，针对vivo NEX前段时间推出的，主要应用于支付环节的TOF 3D超感应技术。华为直怼，声称自家是红外双摄3D深度识别和麒麟970芯片专属区域记录相结合。