近日，国行iPhone XS／XS Max正式开售，尽管为中国市场特意加持了双卡双待功能，但苹果店前的“排队盛况”依然大不如从前。对于这两款新机，全球用户的反馈是一致的，那就是太贵了。

自2010年以来，苹果确实在不断有意识的去提升手机的价位，但从去年的iPhone X开始，其产品价格突然就有了大幅上升。今年顶配机型给出12799元（＄1499）的价格，较之以往简直有过之而无不及。

而数据显示，今年第二季度，在iPhone X的帮助下，苹果占据了整个手机市场62％的利润。

图 ｜ 过去十年苹果手机的价位走势（图片来源：statista）

定价大幅上升谁的锅？

别怀疑，就是你

有消息称，此次苹果高出天际价格的手机，成本仅三千元。

对于提价的原因，IHS Markit的一位分析师解释说，“过去几年，苹果有目的测试了其产品的价格弹性，结果发现用户更偏爱贵的iPhone。”

结果居然是，“我们的癖好”推动了苹果的提价。

去年，苹果对此做了大胆的尝试。它发布了两款手机：价格几乎无变动的iPhone 8／8p和价格明显高出一截的iPhone X。结果如下图所示，在发行后的两周内，iPhone X的销量与新品iPhone 8比肩。当时Localytics持续统计了一个季度，发现iPhone X并没有因为价格高而被冷落，反而人们对它的兴趣持续上涨。

图 ｜ 2017年新品发行两周后的销量对比统计（图片来源：Localytics）

在性价比这一因素的考量上，苹果也做了测试。事实证明，不管是早几年发行的iPhone 5C，还是去年改进推出的iPhone SE，两款手机性价比都很高，但人们对它们的兴趣并不高。

因而从苹果的角度来看，舍弃低价策略似乎理所应当。

用户为什么愿意为高价买单？

这个问题的答案需要追溯到苹果手机最早的布局。

2007年，满大街还是黑莓、Palm的手持设备和Windows系统时，苹果推出第一部iPhone，拥有全新的系统且价格不菲。

当时，新技术、元器件成本居高不下，而苹果打入市场的策略是以iTunes为连接点，将iPod的用户牵引到用户体验更好的新iPhone上，iTunes也因此成为了苹果生态搭建的起点。而彼时，诺基亚依然占据着主流市场，MP3、MP4也还在柜台热卖。

2008年，苹果发布Apple Store，尔后用户在无意识间不断为各种App付费，苹果系统开始被用户深度探索。与此同时，通过部分用户的反馈，苹果也在不断完善着手机的软硬件设计。

乔布斯的动作很快，产能也很高。08年他带来划时代的轻薄笔记本Macbook Air，09年又迅速添加了iMessage、FaceTime等应用，几近完成整个生态的主体搭建。

图 ｜ 乔布斯

2010年，成熟的iPhone 4被推出。其精致的外观、流畅的系统和近乎完美的操作界面彻底引爆了市场，时隔数十年，老乔终于带着苹果重回了世界之巅。

至此，有人说是乔布斯对产品和技术的严苛，甚至是几近刻薄的要求，以及独特的品位俘获了用户的心，让用户愿意为它买单。

乔布斯确实深谋远虑，一边带着苹果在软硬件上持续创新，一边完成了生态架构的搭建。用老乔自己的话说，他的目标就是带着苹果超前整个市场两步。

如果说创新是用户愿意投入苹果怀抱的主要原因，那么苹果的生态搭建策略就是用户一直离不开苹果产品的原因。

在乔布斯这一布局之下，市场给出的最多反馈是，购入苹果手机的用户更倾向于持续购买苹果电脑、iPad等一系列产品。