11月2日，苹果如常对外发布了上一财季的报告，报告显示苹果不出意外地再次赚得盆满钵满，整体利润大涨32％，创历史新高。

但和节节高升的营收相比，实际上苹果硬件的销量几乎是原地踏步，iPhone的销量和前一财季持平，而iPad、Mac电脑则继续小幅度下滑。可以看出，如果不是全新的iPhone用高价策略撑起营收，那么苹果的业绩本该是没有太大起色的。至少对于一般消费者来说，苹果硬件的吸引力正在消退。

然而苹果突然宣布的消息更让人感到意外：苹果宣布往后不再公布iPhone的销量成绩。

这一声明一经宣布自然是引起了巨大的争议，苹果方面解释称因为销量已经无法衡量苹果业务的潜力。但苹果这一说法似乎不太能让消费者买账，难道不是因为销量没有突破，为了“遮羞”才不公布的么？

苹果的葫芦里，到底卖什么药？

官方解释难以令人信服

为啥不再公布销量成绩？苹果的首席财务官是这样说的：

我们的目标是制造更好的产品和服务，丰富人们的生活，提供无与伦比的客户体验，让我们的用户高度满意、忠实。鉴于我们的投资组合广度以及任何特定产品系列中更广泛的销售价格分散，今天的销量数据对我们来说不如过去那么重要。

简单总结一下，那就是产品销量不重要了，消费者和投资者更应该关心苹果产品的利润，这才能体现苹果的厉害。

这一说法当然会受到外界的质疑，虽然苹果确实是赚了很多很多，但就销量数据来看，苹果没有资格对外说“销量不重要”，因为他们的销量一直都在下滑。

根据Statista的统计数据来看，苹果iPhone的全年销量曾经历一段非常可怕的“疯涨”期，2007年iPhone销量只有139万台，但8年之后销量来到2．3亿台，增长倍数如天文数字。

在当时，交出满分成绩单的苹果自然有底气每年都公布iPhone的销量数据，因为爆炸式的销量增长是苹果发展潜力的最好佐证。然而自2015年达到顶峰后，iPhone的销量没能进一步增长，反而是出现了下降，最终维持在2．1亿台的年出货量左右。

iPhone的销量会不会“回春”？没人能知道。但从最新公布的财报来看，大热产品iPhone X都无法帮助苹果提升销量，那么往后就更难说了。至少从目前的情况来看，不让外界知道iPhone的销量肯定要比外界知道iPhone销量陷入瓶颈更好，什么“利润更能体现潜力”显然是借口。

苹果转型当奢侈品公司？

如果说iPhone售价屡创新高仅仅是偶然，那么当看见iPad Pro的起售价来到8000元档位后，我们终于恍然大悟原来iPhone X只是苹果抬价的第一步。2019年的iPad Pro售价肯定不会比今年的还低，未来iPad会不会相应提价的也不好说。

但iPhone、iPad Pro、Mac的售价都已经上升到了万元附近，未来iPad的售价就算再亲民，也很可能上探到5000价位。如此一来，苹果就真的成为了消费电子市场中的奢侈品品牌，旗下的产品售价要比竞争对手高出一大截。

回想一下苹果今年第四财季的财报，销量基本没有增长的iPhone凭什么营收大涨29％？靠的就是高价策略。从财报来看，高价策略是成功的，效果是显然易见的，这无论对苹果还是库克本身，都是一次成功的探索。尝过甜头的苹果，没有理由不把高价策略贯彻下去，所以我们才会见到售价大幅度上涨的2018款iPad Pro。

归根到底，苹果现在已经不是一个纯正的科技公司了，尽管他们每年还是付出巨额的研发费用，但核心理念已经不是想着如何做出更加酷的产品，而是想着如何赚更多的钱。

毕竟库克本身就不是一个科技狂人，他的角色只是职业经理人。自库克上任起，苹果的重心就转移到如何攫取更多的利润和价值，如何让投资者满意和获得回报。如果说乔布斯治下的苹果是“靠爱发电”，用理想主义以支撑，那么现在的苹果就是靠营收、业绩来推动公司前进的。

外界认为，安吉拉·阿伦茨很有可能是库克的接班人。安吉拉·阿伦茨负责零售和在线销售业务，是苹果近年扩张的关键人物。但实话说，安吉拉·阿伦茨比库克更不懂技术，但却是商业上的一把手。如果安吉拉·阿伦茨真的上台接替库克，苹果会变得怎么样呢？

杀鸡取卵的做法不可取

从短期来看，苹果的做法是在兑现苹果品牌的号召力，不断对粉丝的忠诚度进行试探，而从结果来看，苹果的产品哪怕售价高得过分，也依然有人心甘情愿买单。

但从长期来看，苹果不把重点放在如何钻研产品，而是想办法让粉丝多掏钱，这样的行为难道不是有些杀鸡取卵吗？尽管库克宣称iPhone XS这代产品拥有3D结构光、全面屏设计，还有强劲的A12 Bionic芯片，成本飙升，但就不到3000元人民币的硬件成本来看，8000元以上的售价依然是毫无疑问的暴利。

在高价政策下，苹果的营收环比大幅度提升是理所当然的，但这种形势能够持续多久？不难预料，强势的营收增长随着iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR的开卖会回归平静，除非苹果2019年的产品卖得更贵，否则这种增长是不可持续的。

iPhone销量公布与否实际上和消费者没有太多的直接关系，而产品本身的水平他们是能够直观看到的。可能未来苹果还会陆续停止公布Mac电脑、iPad等硬件的销量，但苹果这样做也不过是徒劳。在安卓手机不断进步，各大品牌对苹果进行夹击的此时，苹果无法用好产品进行回应，那么总有一天会被击败沦为二流手机品牌。