冬日未去，苹果却开始回暖。

都说世上没有后悔药，但苹果似乎在纠正以前的策略，并且取得了不错的效果。自财报公布以来，苹果股价一路走高，四个交易日累涨超过10％，重回全球市值第一，而且降价策略收效明显。腾讯科技报道，从1月11日苹果开始降价到1月30日，苏宁电器的苹果iPhone销量增长83％。同时，天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价，截至1月29日，天猫上的iPhone销量飙升了76％。

大中华地区的折戟，惊醒了高价“蒙头”、跛足而行的苹果，当库克低下他傲慢的头颅，消费者拍手称快，不过，国产手机未免有些孤枕难眠了。

此前苹果提价，iPhone XR把5K－6K以下的空间留给华为、Oppo、一加竞相争夺，XS则让华为Mate20 Pro在8K档捡了便宜，可苹果回过神来低头认错，曾经在国内高端市场被库克主动放开的缺口，是否会由苹果再次堵住？这是国产手机和苹果的共同担忧。

告别一个错的时代

如果说苹果降价目前还可能是应对销量下滑的短期策略，那安吉拉·阿伦茨这位苹果二号人物的离职，在这个节点就显得耐人寻味。因为她正是苹果奢侈品战略的大力推动者，同时也一度被传将是库克的接班人。

这场人事动荡，或许意味着苹果开始全面纠错。

2014年安吉拉被苹果以高薪聘请，她曾当面告诉库克自己丝毫不懂技术，然而库克对其表示：“你只需要做你自己就可以”。安吉拉的到来，是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力。五年时间，她对苹果零售店进行了大规模改动，尤其是2014到2016年期间，升级后的店面和服务恰好迎合了国内用户追求高端智能手机的心理诉求。

不过很大程度上，她在线下零售创造的商业价值，也刺激苹果对奢侈品战略产生了错误估计。2017年9月，iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。

涨价，几乎成为苹果收入增长的唯一因素，这一年苹果以接近15％的市占率，赚取了智能手机行业近90％的利润。

而这和安吉拉上任以来的步调一致。2017年，苹果商店每平方英尺卖出产品价值约为5546美元，超过了珠宝店的每平方产品价值。一方面，得益于安吉拉对高收益市场的投资。她曾带领团队对全球排名前100的城市进行研究，而后苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅等地的旗舰店，均在这一期间开业。

另一方面，2017年苹果公司秋季新品发布会上，安吉拉首次将苹果零售门店更名为“城市广场”，强化社区理念。

很显然，她尝试把奢侈品经营之道复刻到苹果上，也由此成了苹果走向奢侈品战略的首要推动者。但现在，安吉拉黯然离职和苹果销量回暖形成莫大的讽刺，库克有意让她为失败的高定价策略担责。

公开承认定价过高，再加上重要执行人离开，库克宣布降价很有可能不再只是挽救销量下滑的应急之策，而是彻底告别库克在智能手机普及时期就意图打造的奢侈品定位。在对行业饱和的前景预测下，库克选择安吉拉未尝不是一种运营上的创新，但是他忽略了产品创新的滞后。

苹果护城河的缺口

克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念。他认为，大公司虽然强调创新，但因为管理制度、条例和惯性等因素，难以真正实现“破坏性创新”，他们所做的往往是“延续性创新”。

苹果是从“破坏性创新”转为“延续性创新”的典型，当其受平庸所累，我们或许渐渐忽视，其它手机品牌自始就处于“延续性创新”层面。即使苹果在将高端价位的空间让与友商之后，这一起点上的差距也没有质的改变。

华为在这场错位竞争中的突围，更多的是策略上的成功。2017年，智能手机行业迎来普遍价格上涨，苹果不外如是，而当元器件价格稳定，尝到涨价甜头的厂商却沿着这个起点，顺理成章地冲击所谓中高端了。华为最早在这波价格涨势中刹车，并趁着苹果提价迅速切入其原本价位的空缺。

与此同时，苹果最受价格诟病时，华为国内定价低于国外定价的决定，讨巧地迎合和满足了iPhone提价后流失的用户，借此成为高端市场上的可替代品。

库克的失误，让国产品牌在高端市场冒尖，如今苹果放弃奢侈品战略，回过头看，虽然已不是当初横扫之势，但“城池”和护城河犹在。首先在销量上，苹果在第二季度被华为超越的情况下，整年的数据依旧维持第二名，尤其是第四季度销量下滑明显，也就是说，2018这个苹果销量的低潮期，华为借助荣耀的涨势和高端旗舰机的口碑，依旧没能逆袭。