很多人预言2019年会成为小米的转折点，理由无外乎小米的架构调整，以及集团化战略和国际化征程。在这种背景下，小米9在某种程度上诠释了雷军对小米路线的思考，至少在营销上有着三大明显痕迹：

一、堆硬件式的自我论证。小米9想要走高端路线，首要问题就是让消费者信服产品的价值点，以至于小米9在预热营销中给出了“秀肌肉”的打法。为了抢夺骁龙855的首发权，小米9选择和三星S10同日发布，索尼的IMX586传感器也成为证实小米9拍照质量的背书。尽管市场对堆砌硬件的做法一直有微词，但小米显然信奉顶级硬件会是激发高端消费者购买欲的不二法门。

二、真枪真刀的话题营销。从第一代小米手机开始，在发布会上“吊打友商”就成为一种习惯，确切的说小米深谙话题营销的道理。不仅是雷军在微博上为小米9“喊打喊杀”的造势，卢伟冰、王腾直接在微博上和荣耀挑起了一场场口水战。攻击竞品进而引发争议传播，进而达到“四两拨千斤”的传播效果，目前还很难断言这种打法是否会刺激小米9的实际销量，在造势上却也交出了百分答卷。

三、押宝鲜肉的明星代言。刘诗诗、吴秀波等都曾作为小米的产品代言人，真正让小米尝到甜头的却是吴亦凡，从小米5X一直合作到小米MIX3。王源与OPPO的合约到期后，最终成为小米9的产品代言人，小米看准的仍然是王源身上的商业价值。毕竟口碑传播的变现路径相对较长，明星的粉丝可以直接转化为销量。

不管是小米9在配置上的努力，还是营销上的马力十足，药劲看起来很足，却无一不规避了“创新”，用一种讨巧的方式示好投资者。或许小米眼下的焦虑仍在于如何实现自身的高端梦，也可能要把创新亮点留在发布会的最后一刻。

这剂药的成功与否，还要从市场大环境来找答案。

市场告别阵地战

2018年是中国智能手机市场的分界线，此前是阵地战，此后是堡垒战。

阵地战的特征是多业态和中小品牌陡增，并占据了相当大的市场份额，渠道、人群、定位、价格等都成为手机厂商们争夺的阵地，不同品牌在各自固守阵地的同时，也在力图扩大市场份额。

结果是“诸侯并立”，智能手机市场一度出现了渠道为王、性价比为王、拍照为王等特定现象。当失去阵地的中小品牌作鸟兽散，竞争的趋势越发向堡垒转移，特有现象就是市场份额越发集中在头部几家品牌手中，逐渐形成超级业态和固定印象，比如OV的线下渠道和时尚标签，荣耀的科技引领和年轻潮牌属性……．

小米在2019年的喊打喊杀，俨然没有采用堡垒战中“避敌主力，速战速决”的战术，偏偏选择了抢夺高端阵地的姿态。从时间上看，小米已到壮年，可早期留下的性价比、屌丝等原始印象又始终挥之不去，成为品牌向上生长的天然阻力。如果雷军选择遵循堡垒战的规则，势必要承认小米作为低端手机品牌的假设。

只是抢夺阵地的外部环境还存在吗？不那么乐观的数据是，在IDC公布的第四季度销量排名中，华为、OPPO、vivo均实现了不同程度的增长，而销量大幅度下滑的小米，更像是防守方而非进攻者。

另一种可能性是小米是否具备堡垒战的先决条件。

小米花小钱办大事的基因一直存在，在营销上的以小博大尚无可厚非，在前沿技术上则要另当别论。小米每季度在技术研发上的投入也高达十几亿，却也涉及手机、穿戴设备、家电、软件研发等等，分摊到手机硬件上的费用并不乐观，雷军给小米找的新支点是“专注先进技术的率先导入”，又始终没有拿得出手的创新。

但小米的友商们大多做好了堡垒战的准备，积极在技术上寻找主动权，哪怕早期的发力还很局限。华为在技术研发上的投入无须赘述，荣耀在2018年的自研技术遍地开花，OV也已经有了新选择：OPPO将2019年的研发投入升至百亿元，代表性动作正是与奥比中光共同研发结构光芯片；vivo也公开表示2019年研发费用不低于百亿元，并曾邀约汇顶共同研发屏下光学指纹芯片。

至少OPPO和汇顶的封杀大戏，已经可以看到堡垒战的端倪，前沿技术才是一招制敌的“秘密武器”，尤其是在高端市场中，竞争的形式已非喊打喊杀的直接碰撞。

如此一来，小米打杀的对象与其说是华为、荣耀和OV，倒不如说是小米自身。曾经的小米Note也曾卖出2999元的高价，又因发热、做工等功败垂成；小米MIX的问世打开了新局面，但小米MIX3远没有OPPO Find X、vivo NEX惊艳，加上屏下指纹、3D结构光、三摄等旗舰机标配的缺失，销量一直不温不火。

雷军为小米9卖力吆喝，多半是不愿重蹈覆辙。

写在最后

无可否认，小米一直是中国电子消费市场的一面旗帜，直到今天仍然有大批的创业者尝试复制小米的互联网模式。

但所有的对与错都要放在特定的时间、空间中来解释，小米恰恰又是一家值得反思的品牌。野蛮生长时的技战术，到了存量竞争阶段还会适用吗？阵地战时期喊打喊杀式的冲锋，遇到堡垒时还会奏效吗？不同的阶段需要遵循不同的规则。

不惑之年的雷军，仍然保持着血性和战斗精神，作为旁观者有着由衷的钦佩。但也希望，喊打喊杀不只是营销辞令，5G、AI、IoT等技术赛道同样需要热血。