苹果的“玄机”

虽然iPad和Apple Watch系列新品不乏亮点,但按照以往的惯例,9月的苹果新品发布会是iPhone的主场,加上今年又是5G大年,外界对于iPhone 12的关注度居高不下,如今iPhone确认推迟发布,“果粉”们多少会有些失望。

事实上,从疫情在全球爆发开始,“iPhone 12或将推迟”的消息就是一直是科技圈的热点。现在看来,无论是再次以录播形式呈现的发布会,还是iPhone的缺席,全球疫情对于苹果的节奏显然还是存在影响。

但和疫情阴影相对的是,苹果这大半年来的股价表现相当亮眼。

虽然3月份受到了美股熔断的影响,但苹果在资本市场很快恢复了活力。从5月份开始,苹果股价一路走出新高,随着公司8月底完成1:4的拆股,其股价一度飙升至137．98美元,市值甚至一度达到2．4万亿美元,每股收益达到了3．86美元。

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股价亮眼的背后,苹果在疫情期间的韧性和超预期业绩是关键。在受疫情影响最严重的第一季度(即苹果公司第二财季),苹果交出了营收583．1亿美元、同比增长0．5%的超预期财报;今年第二季度,苹果的营收达到597亿美元,大幅高于分析师预期的523亿美元,比去年同期增长11%。

仔细拆解苹果的营收构成则会发现,其超预期表现主要来源于两个方面:对服务的加码和平价产品策略。

在服务方面,今年第一季度,苹果公司的服务收入为133亿美元,同比增长16．6%,占总营收的比例提升至22．9%。到了第二季度,苹果的服务收入高增长仍在延续,该项收入在二季度实现营收132亿美元,同比增长14．8%,占总营收的比例达22．1%,iPhone业务收入占比则进一步下降至44%。

“我们很自豪地宣布,已经提前6个月实现较2016财年服务收入翻番的目标。”在苹果第三财季财报电话会中,库克曾如此表示。

相比乔布斯当年在发布会上的传奇故事,库克时代的苹果常被贴上“创新不足”、“无法带来兴奋感”等标签。但从财务状况看,在最受外界瞩目的硬件业务之外,库克正在完善苹果软硬一体的巨大生态圈,其在服务上的加码已经转变为营收和利润回报,撑起苹果新的增长曲线。

在平价策略方面,iPhone 11系列是苹果转变定价策略的标志性产品,由于性价比相比之前显著提升,iPhone 11系列自推出后持续畅销。根据数据调研公司Omida日前发布的上半年全球手机单品销量TOP 10榜单,iPhone 11不仅高居榜首,其3770万台的销量甚至高于第2-4名的总销量。

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除了iPhone 11,帮助苹果稳住iPhone销量基本盘的另一大功臣是iPhone SE(2020版)。在苹果第三财季财报电话会中,库克对iPhone业务收入恢复同比正增长的解释是——“各种因素与新款iPhone SE发布共同作用的结果。”

虽然iPhone SE是今年4月底才开始销售,但在手机销量整体大幅下滑的背景下,价格亲民的iPhone SE成为了挽救苹果公司iPhone业务颓势的关键。根据研究机构Counterpoint Research报告,今年二季度,iPhone SE占了美国市场iPhone总销量的19% ,其中超过26%的买家原本是安卓用户。

从行业爆料和本次发布会的动作来看,苹果正试图延续平价策略,并将其复用至其他产品线,Apple Watch SE便是典型代表。

综合目前行业中的爆料,此次缺席的iPhone 12系列或将会有4个型号:iPhone 12、iPhone 12 Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max,其中iPhone 12的起售价为699美元(约合人民币4900元),和iPhone 11售价相同。

据Strategy Analytics的数据,Apple Watch去年的出货量为3070万只,高于整个瑞士手表业2110万只的同期出货量。随着Apple Watch SE的发布,苹果在智能手表市场2000元价位完成卡位,很可能将成功转化此前处于观望状态的消费者,以及其他品牌的智能手表用户。

总的来说,无论是Apple Fitness+和Apple One的发布,还是Apple Watch SE的登场和传言中iPhone的定价策略,苹果显然是在服务和平价两个维度分别加码,这也是市场对其看好的原因之一。

不出意外的话,iPhone 12系列将在下个月正式进入公众视野。iPhone发布只是时间问题,但苹果正变得越来越不一样。