传音控股：新兴市场手机王者

2024-03-18 15:21

丫丫港股圈

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众所周知，国内的手机市场基本填满，跟随每年的换机数量成为一个周期型行业。这是一个非常卷的市场，经过长期竞争活下来的几大手机品牌，都位居全球排名前列。

不过在全球排名靠前的有一家中国手机企业，并没在中国发展，选择非洲这样的新兴市场，避开了最为激烈的竞争，最终成为了非洲手机之王，就是传音控股。

如今的传音控股，已经不单单只做非洲生意，而是迈向全球各大新兴市场。据IDC数据，即使不算功能机的销量，传音控股在2023年以8.1%的市场份额成功跻身全球智能机市场第五。如果仅对比Q4智能手机出货量2820万部，已经可以说是全球第四。

一、去竞争弱的地方

传音手机的成功首先在于其智慧的选择。

能在国内竞争活下来的企业竞争力都不是一般的强。只是龙头的位置就那么几个，即使你也有点实力，但不小心输个一招半式可能就要被挤出擂台。

尤其是手机这样的市场，在国内犹如红海一般，不知淹没了多少知名品牌。

传音06年成立，就瞄准了非洲市场，可谓是明智，是最早进入非洲市场的中国手机品牌，那时候非洲手机普及率还不到10%。而反观国内，那时手机品牌就已林立，外资以诺基亚为首的多个品牌地位稳固，内资众多品牌猥琐发育蠢蠢欲动。

非洲在很多人的印象中都是贫穷落后，没什么消费力，所以想去非洲发展的品牌很少，去了也不会当做重点市场展开工作。

也就代表了，非洲是一个不那么卷的市场，且正因为非洲发展较为落后，对技术的要求不高，一些降配实用的手机已经很适合打开市场。

这可以给传音很多时间慢慢耕耘，以及较高的容错率。

传音的业务很好理解，基本和国内的手机品牌相似。传音以功能手机起家，逐步转向智能机，并发展出智能穿戴业务和智能家居业务，同时具备售后服务和基于安卓的操作系统。

手机业务是目前公司营收的主要来源，在总营收的占比均超过90%。其中智能机在总营收中的占比已经从2016年的62.19%逐步提升至2023年中报的80.5%，功能机对应的占比由 33.95%逐步下滑至11.4%。其智能机价格大概是功能机的六七倍。也就说如果从出货量来说，智能机才仅占一半。因为包括非洲在内的新兴市场智能机市场普及率相对较低，尚处于功能机向智能机的过渡阶段。

过渡到智能机后的玩法就很多了，也给了传音能够量价齐升的空间。

凭借把握这个过渡阶段，传音在非洲的智能机市占率从2015年的14.9%快速提升至2022年的43%以上，与其他厂商拉开了绝对的差距。

为什么这几年传音的市占率提升这么快？

除了传音已经在非洲市场深耕多年，有一定的品牌优势和渠道优势。更多的还在于其能针对非洲市场进行本地化的创新，深受用户喜爱。

传音针对非洲消费者的肤色，研制了“智能美黑”、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术；针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题，研制了低成本高压快充技术、超长待机、基于环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等；针对非洲人爱唱歌的特点，研制了适合非洲音乐的低音、超大音响，以及适合非洲人的收音机功能设计；针对非洲跨运营商通话价格品贵问题，公司推出了“四卡四待”机型，等等。

本地化思考，和用户站在一起，接受度就要高多了。

而这些针对性的设计，却只需要低廉的价格，其功能机均价才60多元，智能机均价不到500元，性价比极高，又戳中非洲用户的心坎。

此外，传音还针对非洲市场打造了多个爆款 APP，涉及音乐、浏览器、阅读、游戏平台、移动支付等多个领域。此部分业务可以独立运营于任何品牌的手机终端。但如果用传音手机，则形成了比较好的生态体验。

再配合智能穿戴和智能家居，良好的使用体验叠加生态战术，对进入非洲的单一品牌而言，传音已形成了坚固的竞争壁垒。

而相比其他手机品牌，传音又具备明显的价格优势，完全是为非洲的市场而定的策略。

从业绩上看，传音上市以来一直保持不错的增长，除了2022年的业绩受到了美国加息等全球宏观不利影响。

薄利多销的模式下，传音的毛利率和净利率都不出所料的低，2022年其毛利率21.32%，净利率仅有5.29%。但是凭借较高的周转率，传音的回报还是相当不错，ROE大多保持在20%以上，2023年达到31%的新高。

传音已经布局了中高端市场，未来随着公司产品结构不断升级，中高端占比不断提升，其平均售价也将持续提升。非洲目前还处于功能机转智能机的阶段，后续还有3G到5G的网络升级，其内容的演变以及智能机单机价值量的提升，国内都经历过，容易理解。在传音的深耕之下，凭借较深的护城河，可以继续等待并收获非洲的持续发展。

二、抓住新兴市场的人口与发展红利

非洲市场离我们太远了，很多人都不太了解，所以印象还停留在过去。这其实是非常有潜力的市场。如果说20年前大家还没什么兴趣，现在则是大变样。

非洲持续高速发展，据非洲发展银行统计，2010 年以来，非洲整体经济增长率几乎每年都高于全球平均水平，2022 年非洲经济虽有放缓，但发展势头不减，仍超过欧洲、北美、南美及世界平均水平，平均 GDP 增速维持在 3.8%，并预计 2023-2024 年非洲平均 GDP 增长水平将稳定在 4%左右。

如今充满机遇与挑战的非洲，几乎是一年一个模样。上世纪 50 年代，非洲人口只有 2.2 亿，2021 年上涨到了 12.9 亿。2022年非洲总人口约为14.27亿，已超过中国成为全球人口最多的地区之一。

全球最高生育率叠加非洲的物质、医疗条件不断提升所带来的婴儿死亡率下降，非洲人口飞速增长趋势或将保持不变，甚至不断加速。联合国预计，到 2050 年，仅撒哈拉以南非洲地区的人口就将达到 20.9 亿，2100 年将进一步增长至 34.4 亿，占全世界人口的 33.1%，非洲将成为全世界最大的新兴市场。

发展初期+经济快速增长+人口红利，经历过改革开放的中国人，可能一下就能理解，如果现在能在非洲掌握资源，那么大概率坐在财富的风口。

如今的非洲自贸区也于 2021年1月1日正式启动，非盟 55 个成员中共有 54 个成员已签署协议，形成非洲单一大市场，为解决非洲整体的生产和贸易流动问题。同时非洲的城市化速度居世界之首，大量农村人口涌入城市，该势头有望一直延续到 2050 年。据非洲开发银行测算，2050 年非洲的城市化率将达到 60%，按照 24 亿的总人口计算，城市人口或将达到 14.4 亿。

城市化也意味着大批中产阶级崛起，消费升级等节奏也将随之而来。这熟悉的发展路径，传音是有经验的，中高端产品包括家居产品皆有布局。2022年撒南非洲手机覆盖率和智能手机渗透率仅为43%/51%，远低于全球平均的68%/76%，2030年有望提升至50%/87%。

传音在保持非洲手机市场份额头名同时，也将生意开拓到南亚、中东、欧洲、拉美等地区的手机市场。有了非洲的成功经验，传音是有很大机会把经验复制到其他的新兴市场。

截至 2022 年，非洲以外的其他新兴市场已占传音总营收49.2%，除了在非洲，在南亚和孟加拉国的市场占有率排名也是第一。目前传音已在全球范围内建设超过 2000 个售后服务网点，构建了以非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地为核心的跨境经营全球性布局。

全球的发达国家都在面临的同一个问题就是人口老龄化，如果要解决发达国家的养老问题，除了发展AI等快速提高生产力，重要的解决之道是在新兴市场。发达国家将钱带到新兴市场，随着新兴市场的发展，能够承接发展，将回报带回发达国家，从而极大解决发达国家养老问题。

新兴市场是全球仅存的人口红利。和非洲类似，其他的新兴市场也有人口基数大，生育率高，发展快但还在初期的特点，只是非洲更为突出。

同时它们的手机渗透率较低，大都处在智能机逐渐取代功能机的阶段，不仅有渗透率提升的需求，也有结构性改善的需求，后续市场空间依旧不小。

2011 年至 2018 年，新兴市场智能手机出货量年均复合增长率高达 30.81%，远超同期全球 5.7%。