详解小米上市悲情大戏背后的营销套路

2018-06-25 10:47

小米上市后，若想保持股价不破发，首先就是要保证业务的稳定，否则很容易陷入股价暴跌的情况。因此，保持基本盘的不变动极其重要，其中小米手机的销量是决定股价涨跌的核心数据。毕竟小米以互联网来对自己进行定位，因此手机销量就是用户量，一旦手机销量下跌，小米市值必然会深受影响。因此无论承诺的互联网业务最终业绩如何，作为基本盘占比到75％的中低端用户都不能丢。

然而，从品牌粘性来看，中高端用户的忠诚度一般会很高，而中低端用户很容易被其他竞争对手挖墙脚，这是小米上市后要面临的最大威胁。

2018年4月，国内大数据机构QuestMobile就发布了国内市场的报告。数据显示，苹果的用户忠诚度在80％－90％之间，今年第一季度更超过了90％。三星的忠诚度则在70％左右，LG和摩托罗拉的忠诚度不到50％。同四个品牌高端市场的占有量成正比下滑，也就说，越低端的用户，品牌忠诚度越低。

而小米和竞争对手苹果、华为、vivo等的差距，正是在高端市场上。据去年市场研究公司Counterpoint Research的数据显示，中国高端智能手机市场前10名榜单中，苹果占据了5席，并且前4名都被iPhone 7／Plus包揽。国产手机方面，表现最好的是华为Mate 9 128GB，市场份额为6．1％。接下来是vivo Xplay 6占到了4．2％的份额。

随着智能手机出货量的下滑，未来被许多公司认为不赚钱的低端市场必然成为新的战场。在这场低端用户争夺战上，虽然以性价比著称的小米在中低端品牌有绝对的优势，但中低端用户对价格敏感的这一特点，非常容易被对手利用。

因此，对于小米而言，如何让中低端用户更认可小米非常重要。上市前后整个公司表演这出悲情大戏，自然是营销需要。

今年5月3日，小米正式发布的招股书中，公开了企业内部的各项数值。从《合并损益表》中可以看出，2017年，小米营销费用高达52．3亿，占整体开支的4．6％，而产品研发费用仅为31．5亿，占整体开支的2．7％。一个对营销投入超过研发的公司，在上市前的种种反常，绝对有清晰的目的。

小米很清楚中低端用户缺少什么，缺的就是自豪感、满足感。毕竟中低端手机只能满足手机使用的基本需求，无论如何优化供应链和缩减流通成本，都不可能制造出性能远远高于同价位竞品手机的层次。因此，从品牌认知上赋予小米一种虚荣感，就可以牢牢把握可能被抢夺的中低端用户群。

正如雷军看似一时情绪失控的“小米要腾讯乘苹果的估值。”言论，这不是一时口误，不然雷军早就对外解释这种荒诞的说法。雷军要的就是要给小米用户一种满足感，营造小米是被全世界误解的公司，更容易引起中低端用户的情感共鸣，达到提高用户忠诚度的目的。

但，中低端用户对价格敏感这个特点，不会因为一出苦情戏而彻底扭转，未来小米能否在中低端市场抵挡潜在的威胁，只能拭目以待。

文｜师天浩

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