详解小米上市悲情大戏背后的营销套路

2018-06-25 10:47

“小米要腾讯乘苹果的估值。”如果这句话从罗永浩嘴里说出来没有人会惊讶，香港IPO路演中，一向以低调、稳重示人的雷军夸下如此海口着实打了许多人个措手不及。随着港股IPO的启动，一波三折的小米上市大戏终于临近结束。

回过头来，从最早乐观的2000－1000亿美元估值，中间又因证监会84问被迫撤回CDR申请，直到小米香港IPO路演上雷军颇为不满的“总不至于连550亿美元都不值吧？”抱怨。本来很平常的一个上市过程，因为接二连三的“意外”搞得颇为悲情。

虽然，小米在香港召开全球发售新闻发布会极力否认此前千亿美元估值是自己炒作。用小米首席财务官周受资的话说小米从来没有说过自己值多少钱，过去几个月都是市场自己炒作的。

但从路演上雷军一系列的言论来看，显然要表达自己非常不满550亿至700亿美元的估值。尤其是“小米要腾讯乘苹果的估值。”这句话，几乎是用荒诞来表达内心的愤怒。但是要知道，如果一个公司真的不满IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解释就是，雷军故意在这场IPO中演一出悲情大戏。

为何要演这场悲情大戏？

作为早已是三家上市公司董事长的互联网老兵，雷军会搞不清楚小米真正的估值区间？如果真的不满如今被腰斩的估值，如果坚信小米价值1000亿美元，小米断然可以选择不上市。但是小米前后矛盾的表现，真正的原因就是要利用这次上市好好演一场悲情大戏。

要知道因为各种问题撤回IPO的公司不在少数，小米不满估值完全可以退出。2012年5月神州租车认为公司价值未能得到合理体现，决定暂停纳斯达克IPO申请。2011年10月，迅雷以全球经济震荡以及美国经济疲软导致资本市场不稳定为由，向SEC提交更新文件，撤销纳斯达克上市计划。

港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，万达商业董事长丁本锡宣布：万达商业于H股退市获得股东投票通过。当时业界猜测，万达商业应该认为52．8港元的私有化报价过低所致。上市又不是儿戏，小米默认几乎是腰斩的价格上市唯一的理由就是，早在准备上市之前就认可这个估值。

既然认可这个估值，雷军为什么在路演中还要讲出“小米要腾讯乘苹果的估值。”这样明显“招黑”的言论？事出反常必有妖，小米雷军和股东们在明明认可现在估值的情况下，齐心合力上演一出小米被腰斩的苦情戏背后，自然是一种营销套路。

悲情戏背后的营销套路

这么多公司上市都很平淡，为何单单小米要唱一出苦情戏？之所以这样，是因为小米要通过这次上市，好好做一下营销。

6 月 11 日，小米向证监会提交了 CDR 上市招股书，招股书中披露了许多有意思的数据，今年Q1小米手机出货量达到2800万台，但售价在1300元以下的中低端机销量为2100多万，占比为75％。

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