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一文读懂华为、小米、OV成为国产四强背后的秘诀?

2018-06-22 11:41
刘旷
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今年六一,微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2017年智能手机微报告》,根据2017年微博用户活跃行为数据做了定量分析,据此来持续调查中国智能手机市场格局的变化。从报告中可以看出,2017年华为、小米、OPPO和vivo四大国产手机厂商表现得更加抢眼,又一次扩大了他们的品牌优势。相比之下,苹果在华市场份额持续遭到蚕食,其他手机品牌分得的蛋糕越来越小。

从最新微博用户存量、增量和换机留存率数据中可以看出,小米已重返头部手机品牌集团阵营,与华为、OPPO和vivo这三大厂商共同巩固国产品牌的地位,将其它国产品牌的利益进一步吞并。在用户存量市场,这四大品牌圈划了活跃存量设备55%的份额,相较于上一年度的34%,增长极其迅速,同时也是超过了其它安卓品牌的全部份额。马太效应笼罩在国内的手机市场之上,大部分的市场份额被头部厂商紧紧攥在手中。

那么为何华为、小米、vivo、OPPO均能实现增长,而其他品牌则出现了下滑的现象呢?

华为、小米:品牌忠诚度高

从各品牌换机时品牌的留存率来看,华为占据榜首。而小米的留存率增长紧随其后——这也是在过去一年里小米力挽狂澜重回第一阵营的主要原因之一。为何华为、小米的品牌忠诚度高呢?

首先,华为除了2017年的“内存门”被爆导致声誉受损,其它时候品质一直有口皆碑,在大众心中形象十分可靠。并且华为还自主研发芯片,系统更新越来越人性化,所以,华为给“花粉”的感觉就像一个可靠的助手。值得信赖——这便是他们钟情于华为的原因。

而小米呢,在同质化严重的机海中,坚持性价比为小米网罗了大批的“米粉”,毕竟在中国乃至世界各地,钱包不鼓的人还是占大多数的。而因为缺货和质量诟病导致的销量下滑,小米也在积极处理,如让英业达等代工企业不断扩大产能、增强品控等。找到自己的短板,补足它,同时长处继续发扬光大——小米在这方面做的还是不错的。

OPPO、vivo:线下渠道成品牌法宝

虽然在2013年至2015年间,“小米模式”风靡国内市场,互联网思维席卷全国,电商品牌成为厂商眼中的香饽饽。但由于国内市场区域发展失衡,东、西部以及城乡差距过大,手机市场也呈现出较为突出的分布特点:一二线城市手机用户已普遍更换智能手机,市场趋近饱和;三、四线城市及更为广阔的农村市场将迎来手机更新换代的大潮。

因此,对于手机厂商来说,远大前程就在三四线城市和农村乡镇中。但从城乡间的文化差距、认识水平、网购的熟练程度与互联网基础设施的建造上来说,四线以下的地域和一二线城市水平差距过大。这让了解互联网模式但渠道建设基础薄弱的小米难以销售。

也正是由于这样的原因,从2016年开始,智能机市场的销售途径发生了巨大变化。先是线上渠道大幅下降,同比下降38%;而线下渠道却从3.5%升至17.4%,有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的线下实体店,将三四线城市及乡镇等大量未经过完全开发的用户收入囊中。

在这些经济不是那么发达的地区,消费者们没有超前的消费习惯,他们仍然喜爱去有实体店的品牌专卖店购买手机。OV两家渠道下沉,深入扎根,无论是大城市仍是三四线城市,甚至区县城镇都有OV专柜。便利的售后修理以及漫山遍野的广告给用户加了分,让客户吃下定心丸。再加上专卖店的导购为了提成不遗余力的背书和推荐,OPPO、vivo的销量持续走高便十分正常。

四强:定位准确,品牌形象清晰

“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的,也就是说将产品定位于潜在顾客的心智中。”

所谓粉丝经济、影响力变现等,都离不开消费者心中对产品的模糊印象。

在国内手机市场中,品牌定位也是十分重要的。你的销量和能定的价格往往取决于消费者脑海中对于你的品牌印象。前几年国内品牌定位较为不错的应该是小米了。

小米刚面世时,雷军用了“发烧友”与“性价比”来为小米打上烙印。“发烧友”瞬间将品牌形象提升了上来,而“性价比”打动了许多消费者。

许多大学生与年轻的消费群体,追求手机体验,却困囿于自身经济实力,不能买主流配置但是昂贵的智能手机。小米迎合了这些消费者的需求,准确的插入这部分的市场空白区,圈下了大批的智能手机消费者。

然而,随着市场的发展和时代的变迁,在智能手机宛如军备竞赛般的竞争下,手机的性能逐渐过剩,“发烧友”这一词不再能代表小米了,这对它来说只能是一个宣传形容词,“性价比”渐渐成为消费者心中小米的唯一标签。

现在一说高配低价,几乎都会想到小米,就像提到世界最高峰一定会想到珠穆朗玛峰一样。小米一直以来始终贯彻的理念终究在行业内有了可喜的成就——它几乎填满了“性价比”这一营销战略空位。

而华为呢?大约2014年时,华为对于品牌的管理仍然显得比较混乱。总是以Ascend来给旗舰机冠名,不管是Mate 7还是P7,然后还有D、G、Y等其他的系列。之后的几年时间里,华为将产品系列进行了简化。

而今,华为将三个系列的智能手机产品精准覆盖到不同的人群。P系列被定义为“时尚科技”,Mate系列主打“高端商务”,2016年下半年发布的nova系列,则用来迎合主流的年轻消费群体。

华为还与其旗下的互联网品牌“荣耀”形成了双品牌战略。从官方宣布内容上看,华为主打的是“新中产的生活方式”,而荣耀的消费人群定位是发烧和具备极客气质的“新青年”。

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