“粉丝”虽狂热却“只粉不买”

早在2017年，微博CEO王高飞就曾发过一条微博，大意是“豆瓣用户没有价值”。

当时这条微博引发了互联网行业关于用户价值的讨论——这种情况同样在消费电子和手机行业存在。比如说索尼的粉丝往往被称作是“索狗”、任天堂的粉丝常被公认为是“任豚”。

这种轻蔑称呼暗含这层意思：粉丝对品牌爱到深处，却成了一毛不拔的“精神股东”。

这种现象在小众品牌身上往往体现的非常明显。比如说虚荣Vainglory这款游戏，真正的粉丝往往不氪金，他们喜欢一点点氪时间来收集精华、碎片，最终获得喜欢的英雄和皮肤。

氪金的反倒是我这种不怎么玩的，我只是出于收藏爱好买下所有英雄和皮肤。结果，在产品迭代过程中，那些“精神股东”往往反对声叫得最响，最给品牌压力和招黑。

这样的问题在手机厂商身上遵循着同样的逻辑，比如锤子和一加。虽然在粉丝群体中口碑很好，但消费者往往并没有掏出真金白银。

罗永浩每次发布会都能引发现场掌声雷动，粉丝们高昂的呼声或许有时候会给罗老师带来错觉——这款产品可能要热销了。

但事实上，粉丝们呼声虽高，却并没有购买产品。也就是说，粉丝们“嘴上说想要，身体却在推辞”。

甚至我自己就是这样的代表，虽然写过无数篇支持老罗和锤子的文章，但是真要自己掏钱买手机的时候，却犹豫再三。

过去3年经过6次深夜洗脑下单起床清醒退货的纠结后，觉得再这样白嫖真是对不起罗老师。今年趁着618降价200，才花1399抢了人生第一台坚果Pro2——要知道按照旁人理解，我这样的罗永浩粉应该早就买了锤子旗舰。

这次《白皮书》把这个问题暴露得非常明显——以“该品牌粉丝中同时是该品牌用户的比例”这个数据来看，锤子、一加、魅族排名倒数前三。三者都是“叫好不叫座”的典型代表。

以锤子为案例，锤子和老罗虽然依旧是话题制造者，虽然总能让朋友圈掀起刷屏，但却形成了“只粉不买”、“只吹不买”的问题。粉丝们看完发布会后朋友圈里、嘴巴上说着要支持罗老师，实际行为却是悄悄买了别的品牌。

这种消费者身上出现的“逆向王境泽困境”往往让手机品牌在营销决策时很为难——因为好的市场反馈不一定能带来好的销售结果，这种问题几乎是恶性循环的。

“夸张营销”往往带来事与愿违

今年以来，手机厂商“夸张营销”也是很多。“夸张营销”的普遍出现的原因很难深究，只能猜测是现在一月几场手机发布会，舆论焦点太过分散，几乎没人关心谁到底说了什么，最后只能采用“夸张营销”这种方式来拉声量。

“夸张营销”确实可以在发布会前期拉起消费者的预期，但是在发布会后期往往逃不过消费者“被骗情绪”带来的愤怒。最终导致品牌形象遭到“反噬”。

我们可以看看几场典型的“夸张营销”发布会。

5月15日，锤子“吓尿了”发布会：锤子发布了TNT工作站，这款产品不用多说，显然是失败的，现场观众也并没有吓尿了。我在看到TNT工作站出现时心里只有一沉。

5月31日，小米“非常吓人的技术”发布会：所谓非常吓人的技术仅仅只是小米8上搭载的双频GPS定位技术。对消费者来说，GPS并不能算得上是个最重点的功能，用“非常吓人的技术”这几个词来形容显然是有些过分了。

6月6日，华为“很吓人的技术”发布会：华为发布了GPU Turbo技术，也就是一种软硬协同的图形加速技术，能够提高手机GPU的性能，图形处理效率提高60％。这个技术确实不错，但是前期太过张扬的宣传让公众情绪还是有些落差。

事实上，在《白皮书》之中，我们可以看到，“夸张营销”的招黑效果很明显。发布会“前两周热门评论中的负面评论比重”往往相对较低，但是发布会“后两周热门评论中的负面评论比重”往往会陡然上升。

锤子上升最为明显，小米其次，华为因为GPU Turbo技术确实有料，所以上升幅度并不大。但总的来说，“夸张营销”事后都带来了更多的负面评价，甚至某些企业要选择对原来的产品进行降温处理。

“真香”的逆向选择莫过于此。今天的手机市场总的来说还是有些吃相难看了，和王境泽一样，生存压力让人动作变形。

或许老舍在《听来的故事》中那句话很适合今天的手机市场，“一个人无需为他的时代着急，也无需为个人着急，他只需天真地没办法，自然会在波浪上浮着。”

做对的事情，生产好的产品，动作不变形，自然不会被市场亏待。

文 ｜ 深几度