文/智物

许多年后,当人们聊起本届欧洲杯的开幕式时,可能会想起两个话题:“2021年举办的欧洲杯官方名称是2020欧洲杯”,还有“vivo手机”。

6月12日,推迟的欧洲杯在罗马开幕,作为疫情后的第一项国际重要赛事,本次欧洲杯的开幕式自然是赚足了球迷的眼球,与开幕式一同引起人们关注的还有场馆内外随处可见的vivo元素。

可能很少有人注意到,在欧洲杯61年的历史上,vivo是第一个冠名开闭幕式的公司。

值得一提的是,尽管vivo下重金赞助欧洲杯,但此时距离vivo进入欧洲市场尚不满一年,自去年10月宣布进入欧洲后,vivo已经在超过12个欧洲国家建立起了市场。

而比vivo更早开展布局的小米和OPPO,在欧洲市场的出货量已经分列第二名和第四名,小米更是喊出了“争做欧洲第一”的口号。在vivo高调进入欧洲后,一个由国内各方势力组成的“第二战场“已经形成。

当然,在内战之前,他们首先要面对的是苹果和三星的压力。

01 三星最后的霸业,MOV的底气

在华为因芯片供应问题退出欧洲市场后,欧洲市场的格局在今年迎来了巨变。一方面,中国智能手机厂商开始提升欧洲市场的战略优先级,寄希望于承接华为离开后的市场份额。另一方面,以苹果和三星为代表的老牌豪门也凭借5G换机潮恢复了元气。

根据Canalys发布的数据,今年第一季度,三星和苹果以35%和19%的市场份额,分别位列欧洲智能手机出货量的第一位和第三位,而且都取得了超过20%的市场增速,这对于中国智能手机厂商来说,的确是一个不小的压力。

不过,中国手机品牌在欧州市场的增速同样不遑多让,Canalys的数据显示,小米和OPPO今年第一季度在欧洲的市场增长率高达85%和153%。

就现阶段而言,尽管三星和苹果的市场份额在不断增长,但中国智能手机厂商依不缺乏备挑战这两家豪门的底气。

——华为的遗产。经过华为在欧洲市场十余年的深耕,一举扭转了过去在欧洲消费者心中对于“中国制造”的刻板印象,欧洲消费者也越来越认可中国手机品牌的实力与品质,为后续中国企业的进驻扫清了障碍。

——成熟的本土化策略。据悉,在vivo正式进入欧洲市场之前,就在杜塞尔多夫组建了一支团队,针对欧洲各国市场消费者的需求进行调研和了解,以便发布更具针对性的产品。vivo X51、Y20、Y70等一众欧洲市场定制版手机正是这一策略下的产物。

——前期的技术积淀。得益于中国市场近年来追求差异化竞争的氛围,国内手机厂商在自研技术上都玩出了花样,这对于欧洲消费者而言同样受用,以2019年发布的OPPO Find X2系列为例,这款手机凭借120hz刷新率、65W闪充等多项创新技术在欧洲市场广受好评,直接挺进当年欧洲市场单品TOP5行列。

实际上,这些优势在印度和东南亚市场早已有所体现。在去年第二季度,vivo以430万台的出货量登顶了泰国智能手机榜首,取代的对手正是三星。而在印度市场,MOV三家更是牢牢占据着69%的市场份额。

要知道,三星的巅峰时期在印度市场拥有着超过40%的市场份额,如今已萎缩至不足20%。

在市场竞争方面,安卓阵营的国产厂商未必能对苹果造成太大威胁,但对于三星来说,中国市场和多个海外市场的失利已经给了中国的竞争对手们足够的信心。

当然,在市场深入布局之前,国产手机品牌仍需要借助一个契机去提升自己的海外知名度,就像5年前的海信那样。

02开辟欧洲市场,品牌为先

2016年6月25日,欧洲杯1/8决赛,波兰对阵瑞士,在比赛的第81分钟时,沙奇里以一记漂亮的倒钩帮助瑞士扳平比分,这个精彩的镜头被媒体拍下,并在几个小时后引爆了全世界的媒体,一同被拍下的还有场边广告牌上的四个大字“容声冰箱”。

沙奇里的这粒进球并没有让瑞士队取得胜利,但却让海信电器笑到了最后。

因为在此之前容声冰箱已经被海信收购,场边的广告正是由海信投放的。实际上,那届欧洲杯共有10家赞助商的广告滚动播放,但仿佛冥冥之中自有定数,在沙奇里进球时,场边的广告刚好是容声冰箱。

赛后,媒体将这粒进球命名为“容声倒钩”,就这样,容声冰箱以一种匪夷所思的方式重新回到人们视线,并在最短的时间内让海外用户认识了这一品牌。

对于智能手机厂商而言,在面对欧洲市场时,他们同样面临提升品牌知名度的难题。

在vivo开辟欧洲市场之前,vivo创始人、总裁沈炜曾对海外业务团队强调,对于欧洲等全新的国际市场,在消费者心目中vivo仍是个未知的全新品牌,切忌带着其他区域市场成功者的心态来运营,一切都是从零开始。

在足球氛围极为浓厚的欧洲,选择与欧足联签署长期合作协议,冠名欧洲杯的开闭幕式,正是vivo从零开始的第一步。

不过,仅凭响亮的名号显然是不足以在欧洲市场立足的,如何沉淀到欧洲市场中去,是中国大厂们的第二个挑战。

03 本土化的中国品牌

对于如何拓展欧洲市场,中国大厂都有着自身独到的见解,但也都不约而同地指向本土化的策略上。

沈炜曾在多个场合中提到,vivo海外市场的新战略——More Local,More Global。以欧洲本土消费者的需求去调整产品,是vivo在进入欧洲市场之前就拟定下的策略。

去年10月,vivo在线上发布会上宣布,正式进入波兰、德国、法国等六个欧洲市场,并发布了面板欧洲市场的X51 5G系列手机。

这款手机可以看作是国内X50系列的“欧洲定制版”,但在这款手机发布前,vivo位于杜塞尔多夫的团队对欧洲9000多名消费者进行了研究访谈,了解当地消费者的个性化需求,其中一项重要的调整就是针对欧洲用户的使用习惯和软件生态对手机系统和界面进行了改进。

实际上,vivo的本土化策略早在印度市场就已经大获成功。印度消费者喜欢在社交平台上晒自拍,vivo便强化了“V系列”产品的自拍及美颜功能,印度国民喜欢外观鲜艳的手机,vivo就推出了多种专属印度市场的手机配色。

本土化策略不只是vivo的专利,比如在欧洲市场份额已经超过苹果的小米,就是凭借对欧洲渠道的调整实现了23%的市场份额。

与国内消费者的购物习惯不同,欧洲消费者更加青睐于运营商合约机和线下渠道,作为一家以互联网手机闻名的公司,小米在欧洲就一反常态地与当地运营商合作,主推合约机型并将销售渠道的重心转移至线下。

随着在欧洲市场不断深入,中国大厂们的适应能力也在不断增强,完备的市场策略,成熟的品牌建设,以及迎合消费者的产品服务,种种迹象表明中国智能手机在欧洲战场的故事还尚未进入高潮。